酒店如何利用网上评论数据创造更大的价值?

我们曾提到过酒店必须要从分析小数据着手,充分了解酒店自身的运营情况,才能够在这急速转变的社会中与时并进。否则逆水行舟,不进则退。

举一个例子去带出我们今天的话题。现在可能不少酒店人都面对同一个难题:宾客投诉越来越难处理了!以前不满的宾客可能会在酒店里面吵闹,要劳师动众才能摆平。但虽然现在这些情况可能比较少了,但却未必减轻了酒店经理的压力。

因为现代顾客难处理的地方不在于住客变得更精于刁难员工,而是他们动不动就会在点评网站上写下差评。对于酒店来说,这些静静留下差评的顾客,相比在酒店大堂大吵大闹的更具杀伤力!

这一次我们就从其中一个小数据——网上评论开始,看看酒店如何能从每天的运营中透过把握数据来创造更大的价值。

为什么我们必须认真看待网上评论?

无可质疑,网上评论在消费决定中所扮演的角色越来越重要。美国康乃尔大学酒店管理学院的教授Chris Anderson 在2012年的研究中指出,网上评论对现今的旅行者在选择住宿的消费决策上有越来越大的影响力。在该研究中,单单针对在酒店官网所下的订单,就有36% 的消费者会在下订单之前阅览 TripAdvisor猫途鹰 上的网上评论。而且平均每次预定前都会访问高达4次,超过25个页面。证明网上评论对酒店预订的消费决策举足轻重。而且消费者对TripAdvisor 的重视程度还有上升趋势。

网上评论在整个酒店的预定及住宿后的过程中扮演了几个非常关键的角色:

1.评论会影响准住客对酒店的印象及感官价值(Perceived Value),因而影响预定选择。

2.真实的反馈能够让酒店有效了解到宾客的住宿体验,分析得宜的话会是改善运营及管理的方向的指南针。

3. 网上评论平台其实也在扮演与官网及社交媒体类似的角色,让酒店销售人员更好的分析消费者的习惯:哪类型的消费者更喜欢我们的产品?他们喜欢什么?酒店因而可以更好的制定电子商务方针,更高效的进行市场营销。

当每个酒店人还是在说酒店的致胜之道在于“位置!位置!位置!”的时候,亦有另一项研究指出,客户体验在消费者订房决策中,竟然比酒店的位置与价钱更具影响力!而最有效了解客户体验的方法,莫过于充分了解在评论网站上的资讯。

到底有多少人会看TripAdvisor猫途鹰的评论?

TripAdvisor猫途鹰在官方网站上提及他们2016年第一季度的网站数据:

-每月访客量 (Unique MonthlyVisitors) 已超过3.4亿人

-累积评论已经超过3.5亿

-超过6千万张旅客张贴的照片

-TripAdvisor 上共有超过全球一百万家住宿的资讯

-平均每一分钟就有超过230条新增评论

-TripAdvisor的每月访客人数比Twitter的每月活跃用户还要多!

到底我投放在管理网上评论的资源有没有实质回报?

有不少业主和酒店业者都会有一个疑问:就算投放资源去分析及管理评论,真的能为酒店带来财务上的回报吗?在 Chris Anderson教授的研究中,数据证明了网上评论是会直接影响酒店收入的。透过结合ReviewPro 及 STR Global 的数据,研究人员指出当Review Pro 的全球评论指数 (Global Review Index) 每改善1%,整个研究样本的平均RevPAR涨幅达到了0.96%,而当中针对中端酒店的每间可售房收益(RevPAR)增幅更高达1.42%。后续研究更显示酒店GRI的变动与相关房地产信托(REITs)的价格也有直接关系。

这非常客观的证明了管理好酒店的网上评论能带来直接的业绩增长,更能影响整体的资产价值。

中端酒店更要注重评论管理!

有不少人会觉得评论管理这个工作是高端酒店才需要操心的事情,对于中端酒店来说并没有太大的影响。

但事实是,网上评论对于预定中端酒店的消费者更有影响力。学者认为,因为中端酒店的服务与产品往往良莠不齐,预定时消费者对于产品品质不确定性较高,因而更会依赖网上评论来获取产品质量的信息。因此对于中端酒店的管理者,管理好网上点评带来的经济效益更高。

反观对于高端酒店,较高的品牌标准令消费者对于产品质量所认知的价值较为标准化,品牌往往代表一定的水准,不确定性较低。因此相比中端酒店的客户,消费者花在从网上评论获取信息的努力比较小,而评论所带来的影响亦没有中端酒店中的明显。

你应该留意网上评论中的什么数据呢?

在TripAdvisor猫途鹰上,我们可以看到除了个别住客留下的评分与点评外,还可以通过了解其他旅客属性的数据,来获取帮助我们改善运营的信息。

住客在TripAdvisor上撰写评论时,同时会留下包括出行目的、对不同酒店项目的评分,以及对酒店印象的关键词等资讯。比方说,我们可以了解到商务旅客、伴侣和家庭旅客分别对酒店的评分,从而让我们更好的针对不同客群制定销售计划;另一方面,我们也可以轻易的了解到住客对于酒店的房间、服务、性价比等的评分。酒店管理层可以通过观察这些评分属性的变动,去评估酒店日常运营中有哪些因素会影响到顾客体验。

在 SnapShot Analytics 平台上你可以看到什么关于网上评论的数据?

在SnapShot Analytics 上,你可以一目了然的了解到酒店在TripAdvisor上的评分。在网上评论的信息板上,你不单可以看到TripAdvisor上的整体评分,还可以马上了解到酒店在所属市场排名、需要改善的属性等资讯。

再按进详细分析页面中,你可以按照旅客种类来分析不同时期,各种类型的住客对酒店的评分。又或者比较特定评论属性在特定时间段中的变动。

如果我们将这些图表与酒店的运营计划、业绩KPI等比对,可能我们能够获取到一些很有用的资讯:

在酒店接待较多旅行团的日子,商务旅客对酒店的评价有没有下降?

  • 如果有的话,是否代表酒店可能流失高价值的商务客群?旅行团带来的高住宿率,是否值得让我们承担流失商务客而带来平均房价下降的潜在风险?

在住宿率较高时,度假游客的住宿体验有怎样的影响?

  • 如果体验有下降的话,酒店能否在评价中了解到宾客不满意的地方?能否在当中找到改善的提示?

在酒店推出新的亲子产品后,家庭游客的反馈有改善吗?

  • 到底酒店开发新产品后,宾客体验有没有提高?市场对这项产品的反应到底怎样?酒店有没有因为新的产品而带来更好的评价?

就如上一篇文章提到,酒店业者必须要开始改变既有的管理模式和思维,更好的运用科技和数据,才能与时并进,创造更高的价值。但这个改变的第一步并不在于盲目的增加系统、获取大数据,而是更有效的运用我们已经拥有、可以马上使用起来的数据。

本文作者为SnapShot 中国区客户经理 郭子谦


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