破20亿接力赛,身在IP外看《余罪》《最好的我们》作得一手好营销

  回顾2016上半年的网剧市场,堪称爆款的几乎都出在爱奇艺平台,两部自制网剧——《余罪》和《最好的我们》——近日播放量先后突破了20亿大关,成为爱奇艺“超20亿”阵营的新成员。

  4月,由刘昊然、谭松韵主演的《最好的我们》在已经有些疲软的青春市场中突出重围,掀起了一轮“耿耿余淮”的清新风暴:

  5月,张一山主演的《余罪》紧随其后,用另辟蹊径的人设和独特的故事情节让观众对警匪剧有了重新的认知:

  这两部同样好制作讲好故事的爱奇艺网剧播放量总播放量超过45亿,两部剧在口碑、网络讨论热度以及百度指数等方面都拿出了不错的成绩。

  打破IP瓶颈“超20亿网剧”为精品正名

  随着平台自制网络剧越来越成熟,平台对于网络剧精品化的改变与促进也在逐渐起到规范和督促的导向作用。而优质的内容则是网剧精品化最重要的第一步。

  【创新与尊重原著是IP改编中不可或缺的两面,

  如何在两者中间寻求平衡点打造“好故事”

  是IP网络剧精品化的根源】

  改编过后的《余罪》,剧情走向更加丰满,人物塑造更加立体,节奏把控更加紧凑和严谨,在第一季12集对会员提前上线的后便立刻遭遇了网络口碑的全面爆发,豆瓣评分一度达到9.0。百度指数从开播前的2000左右一路飙升,《余罪》第二季播出后百度指数峰值更是达到了100多万,一度赶超了热门电影《魔兽世界》。

  《最好的我们》改编自八月长安的同名畅销书,作为女主角“耿耿”第一人称的心路历程的详细记录,想要搬上三次元荧屏,剧情的单薄,节奏的拖沓条条都是坑。

  最终,经历了16版剧本的耐心打磨的《最好的我们》获得了原著粉丝和剧粉的一致好评,豆瓣评分高达8.5,与原著的8.9分相差无几,多次荣登纯网热播剧微博视频排行榜日榜、周榜第一名;大结局的百度指数更是攀升至55万,始终呈稳步增长状态。

  绝非偶然“超20亿”平台如何打造“超20亿网剧”

  《余罪》和《最好的我们》的热播和网络口碑的发酵固然源于制作的精良,但同样离不开播出平台的运营和推广能力。让我们且就这两部剧的宣传推广,来看爱奇艺是如何根据每部剧不同的题材类型和风格节奏,受众的分析,联动各种营销方法,助力精品剧打开网络热度,成为爆款。

  【自来水再汹涌也需要先有人打开水龙头,

  让精品剧成为爆款,

  接受更多的观众检验

  则是平台在营销推广中更期望达到的互动结果】

  ▶ 营销策略一:密集推广 制造金句引导话题

  提炼全剧的各种剧情亮点槽点,利用图文、视频,微信稿件宣传等方式密集地贯穿整个宣传的始终,通过连点成线的方式维持网络关注热度。

  《余罪》主要侧重张一山由童星到硬汉的转型,强调他从“鬼马弟弟”刘星变成“贱人余”的演技担当。当网友们对张一山的印象还停留在刘星的时候,【张一山逆天床戏视频】刷爆了整个社交网络。各路博主自发安利,表示这一段床戏是张一山的演技巅峰!更有博主冠以标签90后最佳声优,表示床戏我只服张一山等。普通网友们则纷纷被张一山开放的叫床方式,拿捏精准的眼神表情给惊呆了,甚至有粉丝表示要回去刷一遍《家有儿女》压压惊。

  面对更新跨度为三个月的《最好的我们》,爱奇艺分阶段通过话题推广营销,带动粉丝对剧情的讨论,引导粉丝们的情绪与观点。从开播前主打的“不一样的青春片”先声夺人,到开播时打造的《太阳的后裔》接档剧概念,引发网友讨论“势均力敌的爱情难求,但耿耿于怀的青春我们每个人都有”;在人物形象推广上,针对余淮作为同桌,既会在学渣耿耿弄不懂问题的时候出手相救,又会在耿耿被人欺负的时候挺身而出的特点,主打“国民同桌”“余淮小爷”等男主角标签,创造句式“青春欠我一个余淮”引发网友造句刷屏。

  ▶ 营销策略二:脑洞大开 花式宣传迎合受众

  当平台和作品的受众趋向年轻化时,就要求宣传推广的方式要更加活泼跳脱,让网友觉得脑洞清奇,新颖有趣,才能达到主动传播,甚至拓展发酵的目的。因此宣传过程中除了着眼剧情,就需要纵横联动其他作品、演员形成连带的营销方式。

  对于认识张一山观众来说,他和《家有儿女》一样,都是曾是不少人童年里的回忆。通过《余罪》结合《家有儿女》的串戏截图,用刘梅梦见刘星进少管所了无缝连接余罪在看守所的场景,引发了网友的集体的讨论。一时间《余罪》与《家有儿女》的相结合的笑点成功吸引了大众的注意力,网友自发扒出《家有儿女》的众多经典场景与余罪相结合,掀起一阵《家有儿女》与《余罪》的“穿越”飓风,形成了火热的余罪效应。更引起了回忆专用小马甲,毒舌电影、严肃八卦、咪蒙等自媒体大号自发安利。

  而张一山作为新一代“贱派掌萌人”,遭到网友们拉郎cp脑洞的热爱,一时间拉郎cp如王源张一山,吴磊张一山,余罪和余淮都纷纷登上新浪微博热搜榜,营销中,有效推动这些热度的发酵,将其引导到剧集的关注度,使得张一山成最佳CP人选和90后演技担当。

  ▶ 营销策略三:贴合热度,迅速制动借势营销

  除了常规的话题宣传,贴合热点的事件营销则是宣传中的节奏点。就像在行板演奏中突然加入的一击重鼓,调解宣传的节奏和力度,达到宣传目的。

  《余罪》热潮的背后,同样也离不开爱奇艺从量变到质变的物料推广积累, #余罪父子情深##心疼余罪##老傅丸子头直播#等话题霸屏朋友圈和微博,通过结合父亲节热点推广以余罪父子情为主线的视频和截图。在网友吐槽反派人物傅老大一言不合就绑丸子头的热点大面积发酵,傅老大的人气迅速攀升之际。通过微博,微信,奇秀等整合传播,直播老傅绑丸子头过程,与老傅一起聊《余罪》,吸引几十万人同步观看直播。

  《最好的我们》在主打“高考与毕业”的宣传主题期间,发出《最好的我们》版高考作文题,这种别出心裁与时下热点巧妙绑定的方式迅速引发了众多网友的自发传播,进一步提高了该剧的关注度。

  另外,在《最好的我们》1-12集片源外泄事件发生后,爱奇艺立刻联动网络各个平台发布维权声明,下架盗版剧集;在大结局吻戏外泄,微博自媒体大号自发发酵,单号转发量就高达17万后,举办大结局粉丝提前看片会,将外泄事件的负面影响减少到最小。

  ▶ 营销策略四:线下联动 掀起明星话题热潮

  对粉丝来说,线上的关注是望梅止渴,线下活动才是疯狂的来源。

  《余罪》和《最好的我们》播出前后,爱奇艺联动平台上的自制综艺、“爱奇艺app校园行”的落地活动等,为粉丝提供和演员在剧集之外的互动机会,利用线上线下相结合的双轨宣传营销模式,既有助于剧集热度的升温,也增加了演员与粉丝近距离交流的机会。剧中的演员们受制于剧情或角色性格未得以展现的个人性格和魅力,变成了落地活动中的吸粉利器。

  ▶ 营销策略五:着眼公益 正面能量拔高立意

  公益是阳光下的宣传营销,任何好的作品都会希望能为关注者起到一个正能量的引导,而平台应该身体力行。

  《余罪》在最初主打的新型警匪剧之后,通过余罪在剧中的几个经典情节的视频推广,立刻将宣传推进到“立人物”的层面,将张一山的余罪深深印入人心。626国际禁毒日《余罪》同样根据该剧题材的特点,在禁毒日前后让余罪兄弟团录制禁毒ID号召粉丝向毒品说NO,#余罪缉毒#登上微博热门话题榜,平安北京,公安部侦察局,段郎说事等政务微博都以《余罪》做为禁毒宣传素材,被网友称现实版“缉毒宣传片”。

  而《最好的我们》在剧情进度和现实热点的交织的六月,主打“高考与毕业”的话题,与新浪微博联合发起了微公益助学活动,将剧中道具进行拍卖,所筹款项均用于捐助高考贫困学子,如此正能量的举措得到了网友的一致好评和广泛传播;

  一部剧要想成功,从选角制作到上线播出每个环节都至关重要。网络时代,营销不再是可有可无或者遮遮掩掩的行为,好的营销不仅会给剧增加关注度,更能带来口碑的提升。重视营销,做最适合的营销,相信这就是这两部好剧能成为上半年网剧黑马的一大不可忽视的原因。


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