老九门开创原生广告新时代

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编者按:近日耗资1.6亿的网剧《老九门》由陈伟霆、张艺兴领衔主演、赵丽颖特邀主演的正在热播。为什么里面的原生广告有1.7亿的点击率呢?我们来探秘一下?

近日耗资1.6亿的网剧《老九门》由陈伟霆、张艺兴领衔主演、赵丽颖特邀主演的正在热播,短短几天就获得1.7亿的点击率。香飘飘、东鹏特饮、加多宝、蒙牛等多家品牌商的青睐加入,可以看出剧组跟品牌商的战略合作就是一笔不小的数目。剧中出现的原生广告,让品牌商很出彩。大部分观众在本剧中插播的那些原生广告,留下了深刻的印象。为什么原生广告有这么大的作用呢?我们来探秘一下?

绑定强IP


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热播剧《老九门》是由慈文传媒、南派泛娱、国奥影业、乐道互娱联合出品,改编自南派三叔原著,陈伟霆、张艺兴领衔主演,赵丽颖特邀主演。而“IP热”的本质其实就是粉丝经济效应,粉丝数量及粉丝类型也是品牌商选择《老九门》合作的重要因素。凭借天然的话题度与庞大受众群,品牌商认为盗墓题材的《老九门》,完全可以凭借刺激、未知和场面震撼的特效来牢牢勾住绝大部分的观众,也势必会在今夏掀起另一股“盗墓热”,自然品牌商的原生广告也是最大的受益者。

故事


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“卖故事”是成本最低,传播价值最高的广告营销方式,应用于品牌商,能够让它迅速拥有以低成本打造品牌的能力。应用于个人,能够让你迅速拥有个人魅力,提高社会地位。


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为了有效的利用故事吸引庞大的用户群,老九门品牌商在讲故事上也有区分,主要分为公司

故事、品牌故事和产品故事。而品牌故事和产品故事则会让用户更通过优美的文字、图片、视频和快捷的使用方式对品牌建立信任,帮助品牌商在网络上塑造更好的权威形象。比如这里的探探社交软件在产品故事上结合剧中人物陈皮暗恋主人的夫人,让他通过探探社交软件找到适合自己的女朋友。通过这个故事会吸引更多网友关注品牌了解产品。

内容


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我们经常说,我们是在内容营销的时代,“内容为王”。其实,内容一直是原生广告中很重要、有时候是最重要的一环。所以需要领导和广告营销团队的高度重视。内容是一种不需要销售话术就能轻松和目标客户进行有效沟通的手段,而且众多企业也是认同内容营销的价值。首先,媒介的发展决定了我们不可能也不能够抛开以往的四大类媒介,因为媒介之间是一脉相承的关系,但是又有所创新。怎样在有限的资源中脱颖而出,这就主要靠创意来说话了。其次,原生广告也好,还是未来会出现的新的广告形式,广告形式本身也需要创新。就像,原生广告有博文、有信息流、也有定制广告一样,等等。最后,原生广告要想稳步发展、继续前进,一定坚持内容创新性原则,只要不断创新,才能生存,才能进步。


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好的原生广告是传递给目标客户有价值和意义的信息,并且还要用客户喜欢的方式分析给他们,这样就会让促进客户后续的购买行为。如爱钱进品牌商就通过剧中人物陈皮跟踪自己的放贷的人原生广告,引出爱钱进可以跟踪借贷人资金的流向。

兴趣


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原生广告需要为你的目标用户创造一个从兴趣爱好口味出发的、便于在人际中传播的、并容易博得得他们关注的“语境”。


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解释一下:从兴趣爱好的角度出发:也就是说,在定制“原生”广告的过程中,要考虑到接收你广告的人群。基于人际传播特性,可以想见,假如A分享了某一篇文章,那么以他为圆心再要把这篇文章进行扩散的话,类似的兴趣爱好者分享的可能性更大,理由更充足。当然,这策略是要完全忽视掉年龄、性别等其他因素,而是强调一个主次关系。年龄、性别的分类,是有利于信息的快速获取的。如剧中的陈皮就用了时下互联网大家最感兴趣的调侃表达方式结巴展现理财产品的透明。

目标人群:


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只有选择符合目标人群的表达方式,才容易博得目标用户的关注:如果目标用户以年轻群体为主的话,那么就应该多选送一些时尚的、生活化的、娱乐性的内容。


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由于《老九门》每周一周二晚22点在网站更新,一众粉丝难免熬夜追剧。东鹏特饮精准洞察到目标人群会熬夜追剧的场景,“东鹏特饮将助你始终保持最佳状态投入战斗,告别一切昏昏欲睡”,不止是产品功能强调“累了困了喝东鹏特饮”,更加入“年轻就要醒着拼”的品牌态度。产品+品牌的双向并行,精神层面的附加意义让“喝饮料”这件事情不只是补充体能,同时也是准确卡位“年轻群体”,补充他们的精神斗志。

吐槽社交


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好的原生广告一定不是生硬苦涩的,因为这样给用户带来不好的体验。所以在所做原生广告的时候需要更加注重内容的娱乐性,比如和一些热门影片结合、会有关于着装技巧这样看似和品牌无关但实际有潜在关联的、更加娱乐性的内容来吸引用户。

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因为原生广告的平台属性、内容属性,所以水到渠成地有了社交属性。网友们可以和原生广告发生互动,参与其中。它不是单纯的“到我为止”的传播。比如:微信朋友圈的信息流广告。每当一则广告在自己的朋友圈里出现时,我们会看到各种妙趣横生的评论。



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(上图:网友吐槽:我是为看每集的广告而看的,哈哈)

从传播来上,显而易见,老九门品牌商非常注重用户的社交属性,对于他们而言,每一则花絮、新闻、演员动态,都是可以投放“原生广告”的,而如果要达到他们想要的效果,至关重要的一个因素是:“吐槽社交”。一个好的吐槽点胜过千言万语,会加速这种传播。

互动

互动是指品牌商在营销过程中充分利用消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计、沟通,为品牌商的广告营销运作服务。品牌商的目的就是尽可能通过原生广告跟消费者互动形成良好的品牌美誉度。


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本次东鹏特饮与《老九门》的合作,除了常规的硬广植入外,东鹏特饮还将为“盗迷”们特别准备一些围绕剧情发展的神秘产品,充分和年轻受众玩在一起。如在剧情中八爷害怕古墓的危险,弹出八爷别怂,佛爷赠你东鹏特饮互动广告。东鹏特饮认为,在互联网技术的支持下,网络IP的影视制作不再是一个单向的过程,同时也是品牌和受众实现充分互动,提高品牌关注度的过程。

融入媒体环境


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什么是融入媒体环境?我们要以媒体和消费者沟通的方式,包括视觉感受,沟通语境来与消费者进行沟通,而不是作为品牌商出现在受众面前的传统广告的思路。也就是说,品牌商一定要转换角色,要用媒体的口吻去和受众交流交流。移动互联网时代,人人都是自媒体,人人都可以传播!促进了让这种角色的转变!


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举例来说,老九门就有很多原生广告例子。微博上的原生广告就是一条微博,变身媒介内容,让用户以接触媒介内容的方式接触广告。这种把信息植入到用户当下正感兴趣、正在做的事情中去的友好方式被证实能有效减少用户干扰,降低跳出率、提高转化率,是一种让大众喜闻乐见的广告形式。


一些文章会给“原生广告”分门别类,但我觉得没有这个必要,只要抓住了原生广告的本质属性,原生广告可以百花齐放。它就如同盖房子,你可以盖高楼大厦;也可以盖茅屋草棚,自得其乐。


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