如何用讲故事的方式来传播品牌

 企业自媒体,很多人都当作一个发广告的平台,当作自有大量流量的媒体,这种想法未免过于自恋了。硬性的广告绝对不是首选,软性的故事才能玩活品牌。今天,就来聊聊如何用讲故事的方式来传播品牌。任何品牌都需要故事包装,一个生动的故事能够给品牌带来感染力。故事能够激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是直白地揭露或简单地告诉人们,价值观和信念是什么。

  

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  我们都沉浸在自我品牌的自恋中,这是毋容置疑的。我们一直感觉别人理所当然是会关注我们的品牌,这点在房地产行业尤其明显。地产人在那几年的美好时代下,养成的习惯。以为用户一看那么高端,肯定会更关注品牌,增强粘性。我们不得不去承认在地产行业是没有所谓的粉丝的,这和快消品行业、互联网行业不一样,他们产品能高频的被使用。你可以兴奋于小米出了新款手机,你可以享用;兴奋于广州大牌档满目的小龙虾,你去享用。 但是你会兴奋于一个地产品牌新出了一个楼盘吗?你享用一个试试?对吧,很多人这辈子也就买1-2套房。何况很多年轻人都现在还买不起,比如我。所以,如果你的企业没有那么多粉丝的话,你还是老老实实从企业内部做起。

  加利福尼亚大学洛杉矶分校教授彼得·古贝尔(Peter Guber) 在其著作《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心,赢得机会》中说,“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此,对于企业家来说,讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力,就能提升竞争力”。

  我们可以就此分析。

  哪一类人群会首先关注你的品牌

  首先毋庸置疑的应该是这个品牌企业的职员或者即将成为该企业职员的人。传播并非都是直线的,而是波纹式的。第一传播阵营的是职员和候选人,他们会更关注企业,第一时间传播,然后传播到第二传播阵营的人,就是行业里的人。再到第三传播阵营社会里的人。像游戏闯关一样逐层传播。你别妄想没过第一关,就直接冲向第三关,除非你发的内容和你企业品牌无关。但是这样发出来的东西连自己内部的人都不去看,你还奢望其他人群会去关注这个品牌吗?

  举个星巴克的例子

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。”有着“第三空间”之称的星巴克以情感来联接顾客,这是星巴克价值观的真正主张。但是这一理念又如此微妙,微妙到了许多商人都无法复制。

  星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植,便亲自做了配型测试并且成功移植。一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争,将自己剃成了光头。员工认同公司的道德观念和价值之后,心甘情愿地通过每一次服务为顾客提供完美的咖啡体验。而每一次体验的背后又都是一段足以称道的故事。

  

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  而这一类的员工无疑成为你品牌最完美的诠释者,是一个个津津乐道的传播者。

  如何用讲故事的方式来传播品牌

  我觉得可以回到语文作文的写作技巧上来,讲故事还是要靠情节、情绪和情感三个方面。

  第一是情节,要求你去讲一个生动的故事。

  要把你想说的产品特性,通过故事的方式娓娓道来。举个Jeep的例子。他们官微很值得玩味,大部分的内容不是发Jeep新出了什么车,有什么性能,优打什么促销。而是分享车主的故事,每个车主都有不同身份,不同背景,但是都向往同一种生活。这是JEEP想要传递的价值观和产品特性。这些车主工作日在都市间车水马龙,周末带着一家人去野外阳光浸沐。你一看这就是你想要的生活,那买辆Jeep吧,品牌的目的达到了。

  在情节里,你悄悄地接受了产品特性,企业文化,这就能够很好的带出这个品牌来。

  

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  第二是情绪,耍点小脾气咯。

  如果所有事件都是中立客观的态度,大部分年轻人是最反感这种官方腔的。我情愿听一个偏激的人说观点,也不愿听一个官方的人说一堆貌似都正确的废话,没价值,没营养。我们不太喜欢跟冷冰冰,中立的人聊天,你会发现说了跟没说一样,老好人让人觉得没有感觉,小脾气反而受到别人的待见。

  在你的内容里面不妨加一点小脾气。罗永浩的锤子科技是个讲故事的高手,他有一篇文章是《我不在家的这一年里》,本来是想说手机具有远程调控的功能,能够让在外远行拼搏的子女,能教在老家的父母如何使用智能手机。但是光那么说没人看,他写了一个子女对父母愧疚的故事。这个愧疚很重要,一下子激起了很多人内心隐藏的小情绪、小感动。

  

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  第三是情感,把品牌人性化。

  首先平台要具象化,人格化。像一个真实存在的人,有些自媒体的做法是弄一个吉祥物,以吉祥物的角度去讲解官微的故事,不需要你脑补官微的形象,直接做出一个形象给你。感觉是你旁边站了一个人,在和你讲故事。

  其次是企业里的人要能去代表企业品牌,这个很容易找,就是企业的代言人,大部分情况是总裁。把总裁当网红一样去塑造,一直是每个人企业需要做的事。董明珠自媒体就是一个很典型的案例。

  

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  除此之外,在讲好品牌故事的同时,利用多种营销手段去寻找卖点,这一点也同样重要。新媒体层出不穷,单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体,一招打遍天下的时代已经过去,社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。

  所以,全方位、多角度让品牌的力量发声传播,那么即使知道你这篇是广告软文我也一样会乐意转发。


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