奥运网红正当时:企业追捧运动员IP

本报记者 綦宇 北京报道
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本报记者 綦宇 北京报道

  奥运开赛以来,国内各大媒体和社交网络一扫之前对于里约奥运会的质疑阴霾,开启了一轮舆论“狂欢”。

  记者注意到,里约奥运与北京及伦敦奥运相比在营销方面悄然生变。彼时,针对运动员个人的营销或者公关模式,都是由与其签约的赞助商进行。然而现在,无论是哪家企业都可以在成为“网红”的运动员身上,找到契合自己的营销点。

  现在,针对运动员的评判标准并不局限于运动成绩。傅园慧凭借爆发出“洪荒之力”的采访,霸占各种表情包并成功引发全网范围内的二次创作,而她在100米仰泳中荣获铜牌;宁泽涛凭借其英俊的相貌和性感的身材成为新晋“国民老公”,并在外媒报道里成为亚洲运动员性感的代表。

  “与过去不同的是,现在运动员自身已经可以成为一个IP,”一位长期关注体育营销的人士告诉记者,“运动员的成绩不再是商业价值唯一的评价标准,其相貌、性格和社交媒体表现也成为其商业价值的一部分。”

  传统:借势模式

  提起传统借助奥运的借势营销,NIKE中国(以下简称耐克)就提供了一份完美的营销案例。

  2012年伦敦奥运会上,伦敦奥运的官方合作伙伴并不是耐克,而是另一家运动品牌阿迪达斯。但是依据一家民意调查公司显示的结果,超过34%的消费者误以为耐克才是正规的奥运官方合作伙伴。

  在奥运开始初期,耐克就以“伟大”作为主题,在每个由耐克赞助的中国代表队出场时,均在第一时间发布制作好的海报。“这其实是相对传统的赞助商营销策略,无论运动员获得胜利与否,均有两种版本的"公关"方案,”上述人士告诉记者,“在最终结果出现时,会第一时间发布符合这一结果的那种方案。”

  而这一营销模式的巅峰之作是在伦敦110米栏的比赛中,简洁画面搭配干练文案的海报,在当日转发高达12万次以上。从一开始耐克就在为刘翔的比赛预热,直到最后刘翔因伤谢幕这一营销达到最高峰。

  并非奥运官方合作伙伴的耐克在每一张广告海报中都采用了含沙射影的表达方式,但从受众角度讲,并不会造成理解的误差。“奥运期间,又是体育运动品牌,每一张海报想表达什么大家都清楚,”上述人士告诉记者,“以至于到最后每一个事件发生时,大家都会去看看耐克会说些什么。”

  这样的借势营销造成了极好的传播效果,从结果来看,在奥运会举行的17天中,耐克品牌官方账号@JustDoIt的粉丝数增加了150%以上,这也成为上届奥运会最具亮点的营销案例。

  “但从方法来看,这依然是相对传统的营销模式,”上述人士说,“准备两套方案,看结果使用哪一种,从现在来看比较死板,并且不具备二次创作性。并且在这种营销模式中,第一位的是广告主和品牌,而非运动员。”

  不过,从这届奥运会的发展上来看,给人留下深刻印象的不再是某品牌或者某企业,而是鲜活的各个运动员。

  蹭“网红”运动员IP

  来到里约奥运会,想出现过去耐克抢阿迪达斯风头的现象并不容易。

  就在今年,奥委会专门修改了奥林匹克宪章的第40条,严打侵权和所谓的“借势营销”。这一条款专门为非奥运赞助商围绕奥运的广告营销进行限制。

  而据报道,国际奥委会将一封警告信群发给各公司,这些公司只赞助了一些运动员或者代表队而没有整体赞助奥运。奥组委警告说,要对没有取得赞助资格却在推特内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律。

  值得注意的是,这是奥组委第一次明确规定在社交媒体上的转发或发布为明确的侵权行为,并表示任何关于奥运赛事结果的信息和奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用。

  不过对于公司来说,并非完全堵住了借势营销的渠道。这些非奥运会合作伙伴可以向接受赞助的参赛队或运动员所在国家的奥组委申请,奥运期间在该国内部使用相关素材。

  今年的网络舆论,对于运动员成绩的要求显然没有过去那样严苛。在中国比赛日首日未拿到金牌时,铺天盖地的文章没有谴责和遗憾,更多的是鼓励和安慰。网民对于奥运关注的焦点也不再仅聚焦于成绩,运动员的个人魅力已经成为大家关注的焦点。

  于是,在借势营销的舞台上,傅园慧就成为了一个史无前例的案例。这位来自浙江省的游泳运动员,凭借预选赛后的电视采访成为了新晋网红,短短两天微博粉丝增加数超过200万,其采访言论和画面被制作成各种表情包和文案,吸引大量企业和媒体进行二次创作。

  “这样其实对于广告人来说,是一个好事,”一位广告从业者接受采访时告诉记者,“不像过去提前准备好文案到时候才发,而是依据最新的情况和运动员的个人魅力进行创作,无论是商业的想象空间还是流量的引导来说都是好事。”

  在这样的评价体系下,运动员的成绩不再是第一位的,反而是包括颜值、个人性格和社交网络表现综合而成的个人魅力成为其商业价值评判要素。在史上最严的非官方赞助商营销规则的要求下,这样的营销方式成为了一种现象。

  “从企业的角度讲,这种营销模式其实没那么好,”上述广告从业者表示,“首先是品牌契合度的问题,还有就是吸引来流量的留存度有多少,以及短时间内大量营销文案的出现有可能导致消费者审美疲劳。不过,这种模式的大量出现,也代表我们的营销理念在发生一步步的变化。”

  作者:綦宇
(责任编辑:Newshoo)


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