玩得开,品牌营销也要向二次元致敬

里约奥运会历经十七天如火如荼的比赛如期拉下帷幕,赛场上的拼搏与奋斗、荣耀与欢笑也已成史篇。这是一场全世界的盛事,在移动互联网的助力下,不仅是运动员的赛场,更是新媒体人的战场。

玩得开,品牌营销也要向二次元致敬

隔行隔山,咪咕动漫拨云见日

当今,移动互联网已经成为了大众生活的主流。互联网连接了一切,一切都在这个虚拟世界里不停的“生老病死”,而在这个世界里享受“特权”的就是热点事件。它可以集中大多数资源用以自我成长,以成为每一个社会人都知晓的存在为目的不停发展。里约奥运会就是一个大热点,不晓得追热点的任何现代性存在,不管是个人还是政府、企业、群体都会被甩在身后,因此里约奥运会几乎成为了众人皆知的事件。而其在追热点的各种存在中,二次元群体尤其乐于此道。咪咕动漫的营销对象正是蓬勃发展着的二次元群体。

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二次元群体是二次元文化的“衍生物”,而二次元文化则属于ACGN文化(动画、漫画、游戏、小说)的一部分。在互联网时代,ACGN已经与互联网密不可分,因为作为咪咕动漫主要营销对象的二次元群体,其主要的一个存在方式就是互联网化——他们通过互联网追番、娱乐、获取信息、日常社交、组织线下活动等等,他们已经无法脱离互联网。

相比起大多数互联网用户在参与热点事件时有着想要有趣好玩、想要身临其境、想要无所不知等需求之外,二次元用户看待热点事件的角度还有因其群体构成的特殊性导致的不同之处。根据研究机构针对二次元经济消费群体年龄结构的调研显示,90后和00后是二次元用户的主力人群,其中8成以上是学生。而根据数据大神对国内最大二次元用户聚集地B站的深度数据挖掘,学生群体又以高中生和大学低年级学生为主。因此,咪咕动漫认为二次元用户身份的群体构成导致了二次元群体具有一定程度的突出的叛逆性、自我性、表现性、实现性、解构性等群体特征。

看人上菜,咪咕动漫餐餐可口

咪咕动漫深知群体特征决定了群体视角。以90后、00们为主力军的二次元群体在思维上的与众不同导致了他们特殊的群体特征,也因此,二次元群体看待热点事件,尤其是全民热点事件,就自然有着特殊的角度,主要突出了五个方面需求。

一是叛逆性思维导致的从特殊视角切入热点事件的需求。叛逆性主要指的是存在求异倾向的行为心理。简单来说,就是二次元群体虽然也追热点,但是他们希望可以想出或者看到角度特殊的切入热点的方式。比如咪咕动漫微信公众号发布的《如果他们在奥运怼上了……》一文中,选用的切入角度是“不同的体育竞技类动漫作品中的有着相同运动方向的动漫角色在奥运会比赛中较量一番会怎样”,这就抓住了二次元群体的叛逆性特征,是一次很好的新媒体内容运营。

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二是自我性思维导致的热点与自我世界融合的需求。年轻的90后、00后群体有着强烈的改变世界的冲动。而二次元文化给予了他们以变相的实现方式。基于此,热点事件则被要求通过二次元文化的深度改造后,方能被二次元群体广泛接受。比如咪咕微博在奥运期间日常更新的微博内容中不管是标签的选择,还是内容的词语句式,亦或是文后配图,都深深地烙上了二次元文化的风格。尤其是,做到了二次元文化与热点事件的完美融合。

三是表现性思维导致的对独立参与热点事件的需求。二次元群体是尤其具有自我表现欲望的群体,在其常规活动中,无论是视频吐槽、贴吧类群体讨论等线上活动,还是宅舞、cospaly等线下活动,都充满了个人表现性因素。因此,热点事件中二次元群体依然期望发出自己与众不同的声音。在这方面,咪咕动漫通过在贴吧、微博主动引导二次元群体用户发表自己对于奥运会热点事件的一些观点、看法,无疑就是号住了二次元群体的这一脉。

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四是实现性思维导致的对热点事件现实化的需求。以90后、00后为主的二次元群体绝对不是务虚主义者,他们可能崇尚无政府主义、极端自由主义,但是他们却有着更加强烈的实践精神。二次元群体的线下生活尤其丰富,无论是小的团体聚会、派对,还是大型集会、动漫节,他们都会十分乐于参与。这一点,咪咕动漫则开展了一个“奥运助威团”的活动,神还原cosplay傅园慧、宁泽涛、林丹、石智勇,直接参与到二次元群体之中,与他们一起实现热点事件现实化,体育与二次元的结合让传播更有趣。

五是解构性思维导致的对热点的自发性解读引变。任何文化都有着自我满足性,否则它将被其它文化轻易吞并。而由于文化的自我满足性,导致了其对其他文化有着自己的解读方式,并在导向自我的过程中,会进行引变。简单来说,就是任何文化具有解构其他事物的能力,二次元文化同样。因此,咪咕动漫在奥运营销时堪称是一股“脱污流”,区别了大众文化中的“清一色寒流”、“真我泥石流”、“腹肌小新流”等流行元素,用它有新意有内涵有二次元风格的海报,将奥运热点一一解读引变给了二次元用户,使奥运会真正变成二次元的奥运会。

闻风而动,咪咕动漫步步为营

咪咕动漫作为此次奥运会热点事件的逐鹿者,不可谓“闻风而动,七步成诗”,打响了名头。以互联网为依托,以用户为核心,对二次元群体有针对性的新媒体内容运营,这是咪咕动漫本次全民热点事件传播营销最令人印象深刻的一面。

而这一切成就的根源正是中国移动“大娱乐”战略布局初具规模的体现。作为中国移动旗下公司,咪咕文化相继推出咪咕音乐、咪咕视频、咪咕阅读、咪咕游戏、咪咕动漫五大内容型业务。五大内容型业务已汇聚400万首歌曲、200万条视频、1000路音频视频直播、43万册书刊、3万款游戏、37万集动漫画。从这庞大的二次元产业链来看,咪咕文化在市场的竞争实力显而易见。

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自2015年起,据相关机构统计数据显示,二次元领域融资规模达5.46亿元以上。大规模资本的不断注入,正在为二次元产业各个领域的发展奠定坚实的基础。在此形势下,咪咕动漫可谓占得“天时”。动漫以动画视频、漫画图片为消耗点的娱乐方式,在这个平台上咪咕动漫有着移动的定向流量支撑,为其在移动互联网世界激昂前进提供了高台,可谓是占得“地利”。根据艾瑞咨询调研显示,至2017年,中国核心二次元用户将超过8000万人,二次元用户总人数将突破3亿人,而分析机构易观则预计,未来中国整个二次元市场可达上千亿美元。如此规模庞大的二次元用户在咪咕动漫以用户为核心的针对性新媒体内容运营里,更为咪咕动漫占得“人和”。

天时地利人和,通过咪咕动漫对奥运会热点事件的反应,以小见大,更看得出咪咕动漫朝气蓬勃、锐意进取的姿态。新媒体运营是一个永恒的竞技场,终是知己知彼,方能百战不殆。


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