小马宋:只会追热点就是偷懒,真营销无爆点

  

  追求热点、引爆品牌,已成为营销人员的惯性做法。每年的营销事件达到上百万件,但成功的概率只有几十万分之一。在“引爆热点,与其追,不如造”的social大课现场,小马宋分享了他对品牌营销的独到见解,他认为最本质的营销,是从耐心打磨产品开始的,而不是盲目地追爆点,在一定程度上,追热点更多的来源于对企业成功的焦虑,是一种偷懒行为。

▲活动现场嘉宾演讲视频

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营销事件的成功概率只有1/20万

  讲一个故事,优衣库试衣间事件出现的时候,我给一位电商老板做咨询,老板问我这样一个问题,他说你觉得优衣库事件,是他们自己干得吗?我说绝对不可能,优衣库肯定不会干这种事。然后他说,其实我们还挺想来一个这样的事儿呢。这件事暴露了一个特别普遍的思维,就是希望通过一个爆点、热点把品牌快速引爆,我觉得这也是今天很多人来的目的。

  所以新媒体营销特别火,微信一出来的时候,很多人打着做新媒体营销的名义去骗钱。首先声明,我并不反对追热点,并不是新媒体营销不好,但大家太过看重这件事,认为热点和爆点是成功必经之路。结果,大家都盲目地追热点,这就有点拔苗助长了。热点、爆点并不是不能追,不能创造,但是应该回归到真实的营销层面。

  你能够在一分钟之内想到2016年的10个营销热点吗?我觉得你们一定想不到10个,虽然大家是很关注这个圈子的人。7000万,这是中国工商局2015年注册的企业总数,全国现在有7000万家企业。30698,这是我能查到的中国现在从事广告传播行业的公司数,实际数可能比这个数还要多。

  假设一个广告传播公司最低一年在新媒体上为客户做10件事,一年有差不多100万件营销事件发生,可是我们一年记不住10个,这个概率不到1/10万,营销事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策划出来的,爆点事件反倒没有策划,完全没有预计,再砍去一半,成功营销的概率只有1/20万,这件事听起来特别搞笑。

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追求引爆热点,往往是偷懒的做法

  在互联网环境下,有多少靠营销最终取得成功的企业?微信朋友圈刚出现时,有一个智能手表,据说在24小时在朋友圈筹了800万。当时觉得太牛了,新媒体一晚上干了800万,最后产品没做出来,只是画了一张图纸。

  回到营销原点去思考这件事,我们为什么愿意追求引爆点,追求热点,是因为我们太懒了。大部分创业者都特别想让我告诉他,怎么快速进行品牌定位,创造热点把东西卖出去?但是没有一个人问我,产品本身好不好。你的产品根本没有人要,又怎么去追热点?

  iPhone手机没有做过热点和营销,但它依然是全世界最热的产品,产品一发布全世界的人都要卖肾,原因在于他们的产品牛。为什么大家只想学那些靠爆点引爆的企业,没有人去学一个真正能够做好产品的企业?

  所有这些急功近利、拔苗助长的想法都来自于我们内心的焦虑,想要马上成功,通过热点去影响别人,成为一个人尽皆知的企业,但是大家有没有想过营销的基本功是什么?我相信在座的90%以上的人一定看过营销理论方面的书,对于4P:Product、Price、Place、Promotion这四个词一定不陌生。为什么产品就是营销,为什么营销最经典的理论会说产品是第一个基石?其实,营销就是促销,仅仅是营销里面的一个点而已,我们去总是认为传播就是营销,其实营销是从产品开始的,我们把概念弄反了。

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检视你的产品

  产品是什么?比如今天我们讲课的合格大楼,所有结构、服务设施都是产品;培训,培训课程就是产品。最基本的产品设计会带来营销和口碑,iPhone的产品从来没有做一个热点,但是iPhone每次的产品都是一个热点,原因就是产品做得足够好。

  2012年为了推销课程,我曾经30天到各个大学演讲了50场,我发现二三线城市的经济型酒店,大部分打扫不干净,难道这不是一个产品吗?一个酒店提供一个干净的服务,干净的房间,是基本标准,但大部分经济型酒店达不到这个标准。最近汉庭改了一句话口号,叫“爱干净,住汉庭”,把房间打扫的干干净净,这不是很简单的一件事吗?对,但是很少有一个CEO去关心这事儿。

  融资,总有人说,CEO最重要的两件事是找钱,找人。没有好产品找什么钱,做什么营销?有了好产品自然有好口碑,所以一定要做出一个让客户满意的好产品。好好想一想你的产品是不是满足了人的基本需求,有没有把简单的事情做得最好,大部分产品最基本关都没有过。但很多创业者应该先把产品做好,再想怎么营销,我不反对追热点,但是先要把产品做好。

  4P理论中,为什么价格也是营销手段。一百年前广告还是报纸广告的时候,营销前辈叫霍普金斯发明了优惠券,就是代金券。这一个发明让广告留存率大幅上升,之前大家看完广告都扔了,但是当出现10美元代金券后,所有人都把它剪了放在钱包里,这就是价格工具的作用。价格既可以是一个战略因素,也可以是一个战术因素。战略因素,就是产品定价,最近西贝莜面村提价了,大概一年多时间,他的产品从200道菜变成了40道菜,现在的口号是“闭着眼睛点,道道都好吃”,这就是战略在变化,价格和产品在辅助战略。

  讲一个简单的价格理论,为什么麦当劳,一直在做优惠券,但是从来不打折?这是一个价格工具,用价格工具调节受众范围。假设一个汉堡20块钱,吃得起20块钱的人去吃麦当劳,推出优惠券后,15块钱就可以吃到汉堡,那些消费得起15块钱汉堡的人也会来。对麦当劳来说增加了一部分人流,扩大了受众面,就可以分担一部分房租,也分担一部分管理成本,这个边际成本是零。

  关于渠道,举一个商场的例子,对于餐饮业来说,商场就是他的渠道。2001年我在北京上学的时候,只有两个地方可以逛街,王府井和西单。大商场时代,人群极其集中,全北京的人都往那儿走。到了shopping mall的时代,无数个shopping mall遍布全北京,人们生活、出行半径减少,餐饮店面全部减成了800平米到500平米,这就产生了绿茶、外婆家、西贝等各种各样的企业。

  渠道变化以后,菜品、价格都要变化。街边店也是一个渠道,不适合西贝和绿茶,适合沙县小吃,但是到现在为止,没有一个像绿茶那样特别体面的街边小店产生,这是一个机会,做干净又有品牌的街边小店,这个渠道还没有人开发。

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被我们浪费的传播渠道

  对于餐饮来说还有一个渠道,就是外卖,但是你会发现,外卖食物永远比堂食难吃。比如拔丝红薯,拔丝红薯最佳食用时间是几分钟内,不适合做外卖。所以餐饮企业既然有一个新渠道卖东西,为什么不专门开发一个适合外卖的产品,比如把拔丝红薯变成烤红薯?其实有人认识到这件事,我唯一看到的是西少爷,他的包装袋上写了肉夹馍的最佳食用时间,但是目前还没有大量地去做。

  当然微商也是渠道,电商也是渠道,自媒体也是渠道,每一个地方适合卖的东西不一样,自媒体是一个内容变现渠道,是场景型电商。天猫和淘宝,京东都是交易型电商。自媒体适合那些高利润,有特点的产品,是场景化的,在交易型电商里面要比价,所以性价比就要高,适合的产品完全也不一样,所以自媒体和淘宝销售的东西需要不同的设计。

  促销,这个词翻译得不对,应该翻译成传播,因为促销感觉就是打折,其实它包括了整个传播。很多传播渠道都被我们浪费了,举一个例子,如果有人手机没关来电话了,我们只能分辨出一种铃声,就是iPhone的铃声,你的脑子里在想这个人用的是苹果手机,你知道华为、小米、魅族的是什么铃声吗?你们只能听得出iPhone,这是iPhone的营销策略,随时随地传播苹果的信息。

  再举一个例子,阿迪达斯和耐克相比,先不说logo好坏,一定是阿迪达斯容易被识别,因为非常明显的三条杠,耐克的标识要走到好近,才能看清穿地是耐克,这就是传播。一年卖了一百万件东西,没有一个人发微博,你浪费了一百万次传播机会,如果你的包装设计能够让每一个人打开快递盒就拍照,你就实现了一百万次传播机会,但是我们没有在这方面去考虑,还是在一味地追热点。如果你卖10万件东西,可以保证80%的人传播,就能获得8万次转发,热点其实都在我们自己身上,而不是外界帮我们创造。

  (文章内容根据9月21日新榜和微博联合主办的Social大课“引爆热点!与其追不如造”现场演讲整理而成,内容已经嘉宾确认)


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