服务热线:189 6906 1965

首页 >> 动态 >> 用大波案例说话:让知乎广告更有效的5种姿势
用大波案例说话:让知乎广告更有效的5种姿势

 在欣赏姿势之前,请先容许TOP君给你讲一个故事:

  话说从前有一个小区,不仅环境优美,还住满牛人大神,热心解答居民们关于生活、工作和梦想的所有疑问,大家都很爱这里。

  爱到什么程度呢?当人们知道扩张的小区因为缺钱而难以为继时愿意主动伸出援手:“你好,你们的银行账户是多少?我想给你们打点钱,只求你们千万不要做广告。”小区管理人员听了十分感动,然后拒绝了他。

  说到这里你一定猜到,这个“小区”就是近年崛起的网络问答社区——知乎了。Marketing的小伙伴们都知道它是一座高知人群富矿:在6000万总用户中,本科及以上学历者超过成,甚至月入8000元以上的高富帅比例接近20%。他们对知乎内容的分享热情几近疯狂,近85%的页面浏览量来自站外的转发分享,而一次传播与二次传播的比例高达1:294。

  其实,这些官方的数据也许并不那么重要,重要的是它的广告形式和玩耍的姿势。TOP君在近日他们主办的品牌日活动上,帮大家梳理了几个干货内容,拿走不谢。

  从广告形式上刊,知乎广告广告包括两种形式,即品牌软性内容和展示硬广,以前一种位置。其中品牌软性内容又包括这两种形式:

  1、机构账号。类似微博的蓝V,是今年7月才新增的,以前的知乎只允许个人帐号。目前采用邀请机制,首批入驻的有奥迪、迪士尼、西门子中国等。

  2、原生广告。以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。

 

  说完形式,那么咱们今天进入正题,聊聊让这个平台广告更有效的5种姿势:

  姿1:选一个有聊的切入点

  十里不同风,百里不同俗,不同平台的受众喜好有所差异。品牌进入一片土地前,肯定得先逛一逛踩踩点儿,看看这里的人们都在忙些什么,只有当商业广告的切入话题正中用户下怀时,双方才能愉快地聊天。

  比如知友的一大显著特征是善于将生活中的普通行为知识化系统化技能化。以借钱为例,常有人问:如何看待借钱给朋友还要利息?如果我要男朋友打借条,他会不会觉得我看不起他?从来不向别人借钱,也不借钱给别人,这是一种怎样的心理?……

  最火爆的一个问题是:如何优雅地拒绝别人借钱,不破坏关系?借着这个关注点,腾讯旗下的微粒贷做了一期原生广告,得到了超过17%的打开率,甩移动端信息流广告3-4%的平均数好几条街。

  

 

 

 

 

  

 

 

 

 

  姿2:坦诚认真的沟通方式,比娱乐八卦还重要

  资讯蓬勃的时代,用户眼球越来越难抓,品牌流行把信息易读化趣味化,好像不跟娱乐八卦热点话题结合,都不好意思发出去。

  但在知乎,知识性、专业性的内容更容易得到大家的认可。

  

 

 

 

 

  提问:为什么把水管出水口捏扁可以让水流射得更远?

  答主张祺,水力学及河流动力学本硕博连读。

  

 

 

 

 

  提问:用于配种的种猪幸福吗?

  答主王尼玛,动物科学专业,CAU本科生,13年毕业尝试出国未果,在种猪场一年,其中半年时间都在负责管理AI(人工授精)中心。

  因此坦诚认真地沟通方式也更受推崇。

  举个拥有全宇宙最好车灯的奥迪的例子。

  有知友问:为什么说奥迪是灯厂?

  

 

 

 

 

  入驻机构帐号后,奥迪马上答知友问,开头就是:一个2014年的老问题,姗姗来迟的“奥迪灯厂”亲自作答。

  在回答中,它以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。回答一周,就收获了2,330个赞同,品牌形象越发生动。

  这个故事告诉我们,来对了地方,多专业的内容都有人懂。所以对于想讲点硬知识的专业品牌来说,知乎是个不错的选择。

 

  姿3:激励用户产出UGC,并最大化传播效果

  知乎是个有问有答的交互社区,品牌一呼,如何才能获得知友踊跃产出UG,并将传播效果最大化呢?博朗的案例或许可为我们提供参考。

  博朗3系产品定位年轻的职场人:他们自我要求高,是追求完美的细节控,并希望成为不凡的人。洞察这一点的博朗在知乎社区发起了一个召集:如何用100字说一个不凡背后的故事?为了调动用户创造的积极性,优秀作品将有幸刊登在《知乎日报》的《小事》中。

  

 

 

 

 

  《知乎日报》是一款独立的资讯APP,每天推荐热门的知乎问答,知友们以上日报为荣。日报每天的最后一篇文章被是《小事》栏目,当知你结束了一天工作躺在床上浏览资讯想給自己的明天加加油时,可能会想点开它,因此二次传播概率非常高。

  在这样的激励下,博朗“不凡背后”共收集了600多篇UGC故事。

 

  姿4:沟通有来有往

  Social的奥义在于互动:营销不是单项沟通,而是有来有往。这一点我们从SK2的案例感知最明显。

  虽然知乎女性用户比例不高,只有3、4成,但都是高知高学历、生活积极不将就的女神级人物。为了触达这部分人群,SK2在知乎上po了一个为品牌英文TVC《改写命运》征集中文翻译的活动,获得了2700多万的浏览,20万互动,很多网友接招,贡献了自己的翻译大作。

  这组奇高的数组并不是故事的高潮,最感人的部分是SK2接下来的反应:它不仅将质量最高的用户翻译集结起来推上知乎日报,点名表扬,还专门请代言人汤唯亲自朗读优质作品,感谢这些来特别字幕组成员。

 

  姿5:不是尝鲜是长线

  好的营销可能需要一份周密的计划、一丝冒险的精神,同时还需要一份长期的坚守,不只是一次尝鲜,更是有计划有节奏感的长线投入。

  这点kindle最有发言权。它是知乎两年半前开始做广告的第一位广告主,也是投放次数最多的广告主,前前后后十余波,从直观的展示广告,到重视内容的原生广告,甚至产品端的特殊合作形式,全都尝试过。这么多投放下来,kindle及电子阅读的关注数增长了14倍,问答数提升3倍。


浙公网安备 33010402000714号

  • 电话直呼

    • 18969061965
    • 品牌咨询 :
    • 商务顾问 :
  • 扫描二维码,进入微信公众号

技术支持: 杭州微数网络科技有限公司 | 管理登录