盘点:2016年电商营销值得关注的五大看点

 毫无疑问,今年是中国电商市场孕育发展与变革的一年。一方面,电商、广告行业相关的鼓励政策持续释放,网购用户数量与行为成熟度不断提升,网络零售交易规模大幅增长,中国电商营销市场迎来了前所未有的发展机遇。另一方面,广告主营销需求日渐多元、消费者决策路径变长、电商营销服务商数量激增等因素也成为电商营销避无可避的严峻挑战。

  站在机遇与挑战并存的风口,共同盘点和回顾一下即将过去的2016年,电商与电商营销产业有哪些值得关注的看点呢?

 

  看点一:打通产业全链,电商迎来“数字营销3.0时代”

  互联网席卷各大行业的“矩阵革命”渐渐步入深水区,数字营销领域也在互联网“染指”下随着商业模式的进化经历了三个不同“时代”的变迁——起步于“门户营销时代”,广告主单纯依靠各大门户网站的流量,针对固定人群投放广告完成品牌曝光;发展于“搜索营销时代”,告别了流量为王的粗放营销,以搜索引擎数据为依托对用户需求进行初步定向,实时竞价与程序化购买成为配套的广告投放模式;如今,随着电商产业的大规模崛起,基于电商效果转化的广告模式逐渐显露锋芒,电商广告的市场份额不断增长,与以门户、垂直、社交、搜索引擎等为代表的传统网络广告形式分庭抗礼。正如京东集团副总裁、广告部负责人颜伟鹏所言,数字营销产业已经步入了全新的3.0阶段——“电商营销时代”。电商平台已成为特殊的渠道和媒体,更是品牌主具有独特营销价值的服务伙伴,它将完成从消费者洞察到需求精准定向,到线上线下整合,再到效果精确衡量,乃至大数据反馈的营销完美闭环,将数字营销整体水平带入新的高度。

  以京东、淘宝为首的电商企业纷纷转型升级,不再满足于只担当落地交易的最终环节,而是凭借自身对站内站外营销资源的掌控以及追踪用户购买行为等方面的优势,打通产业上下游,实现“营销决策→用户定向→广告投放→落地销售→数据反馈”的营销全链路布局。京东旗下的京准通营销推广平台不断升级自身资源整合能力和大数据应用能力,致力于成为广大品牌商“最具品质的一站式数字营销服务伙伴”。

  专家点评:

  


刘东明 清华、北大网络营销总裁班创始专家
 

  我们可以从【空间+时间+品牌+效果】四大层面解构数字营销3.0时代京准通平台的生态布局。站在空间维度上看,京准通以京东购物平台为基础,牵手腾讯社交平台,与今日头条内容平台,玩转【社交+内容+电商】;站在时间维度上看,京准通提供量化决策到营销推广决策到营销推广、效果反馈的一站式服务,全程陪伴。站在品牌角度看,京准通多元化广告形式将展示、搜索、社会化分享一网打尽。站在效果角度看,京准通利用多维度大数据精雕画像,精准预判用户行为轨迹,即想即见,即见即买。

 

  看点二:电商营销产品持续升级,全面提高营销效率

  今年,京东京准通营销推广平台完成了广告产品新一轮的迭代升级,在原有的京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础产品上增加了信息流直投广告产品——“京东无线通”。“京东无线通”是基于与优质信息流媒体(如今日头条)深度合作的原生广告产品,实时竞价(CPC)的内容曝光,利用京准通DMP打通京东、媒体以及广告主三方数据,实现目标用户的精准触达。与此同时,原有的四大产品也有不同程度的优化升级,包含了站内外展示型、搜索型的全网引流产品“京东快车”新增智能投放工具“海投计划”,用户仅需设置每日预算及推广出价,即可完成店铺内全部商品的批量投放,提高在大促等重要节点的营销效率。电商平台越来越完善和细分的营销产品,能有效满足商家投放需求,提升营销效果。

 

  看点三:“大数据”当道,精准洞察重塑电商营销

  网民成熟、长期的网购行为使电商平台积累了具有广阔覆盖面的用户数据,而移动互联网的兴起进一步促成了数据由面向点的聚焦。数据处理技术日臻成熟,“大数据”早已不再是从业者口中“概念性”的论调,技术层面的落地使其一跃成为电商企业最重要的数字资产。通过对用户多维数据的分析,在不影响用户隐私的情况下,电商平台可以详细洞察用户的购物路径、搜索收藏等购买行为、消费习惯、产品偏好等,从而勾勒出千人千面的用户画像。“大数据主义”席卷电商市场,深度洞察为更加精准高效的营销创造了条件。

  对用户来说,大数据的深度挖掘使得电商平台更了解其需求,从而提供更精准的推送和个性化服务;对广告主来说,电商企业整合并打通多屏、多平台、多场景的数据资源,助力广告主精准锁定目标消费群体,在投放策略和归因分析等方面绽放商业价值。

  电商企业纷纷跑马圈地,积极拓展DMP平台大数据的来源和维度。京东旗下京准通数字营销平台的DMP产品“京腾魔方”,将京东近2亿活跃用户的高价值电商数据和腾讯10亿级海量用户的社交数据做深度融合,凭借“电商+社交”的全方位洞察,“京腾魔方”为商家快速锁定目标人群,其独特的“相似人群拓展(Lookalike)”功能可以根据共有属性对目标人群快速化、规模化拓展,在海量用户中挖掘潜在消费人群。同时,“京腾魔方”自动统计每一个投放环节的用户表现,商家可随时对投放进行调整和优化。更精准的人群刻画、更强的社交关系链、先进的模型算法、全方位的效果衡量,都是“京腾魔方”业界前沿地位的有力背书。

  专家点评:

  


李智 易观智慧院院长
 

  电商大数据可以帮助广告主从营销策略制定、广告投放、归因分析到效果优化,形成一整套的数字营销闭环;通过大数据帮助广告主实现消费者洞察、并形成用户数据资产。

  重定向(Retargeting)与相似人群扩展(Lookalike)等投放技术在电商营销过程中有着极大的应用价值,帮助广告主召回老客户并高效完成客户拉新,但是这些技术发挥的效果取决于DMP平台的数据以及标签的质量,丰富的标签维度和可观的数据规模才能实现各类投放技术从全网中找到流量背后高价值的用户,提升营销效率。

  京东与腾讯作为大型互联网企业,双方拥有强大的数据积累,双方在数据方面的合作在电商营销领域具有较高的应用价值,一方面是腾讯基于多线产品积累了丰富的人口属性、社会属性、兴趣偏好等多维度立体化数据;另一方面京东拥有丰富的用户消费相关数据;双方的合作对于电商营销形成了较高的价值互补,提供了更加立体的用户画像。

 

  看点四:“X+电商”模式撕开流量新入口

  CNNIC数据显示,截至 2016年 6月,我国网民规模达 7.10 亿,其中手机网民规模达 6.56 亿,占比92.5%,较去年继续提升。然而,在移动互联网的持续渗透之下,看似形势大好的电商市场实则暗礁遍布——用户时间愈发碎片化,消费需求愈发个性化,消费者注意力正被“去中心化”的浪潮无限细分。万物互联时代,人们社交依赖性越来越高,消费决策更易受到身边亲戚朋友以及KOL的影响。寻找新的流量突破口,以新用户路径争夺注意力,成为电商市场竞争重点。

  京东与阿里作为电商市场两大豪门,在开拓新境的道路上又一次走在了时代前列。阿里收编微博,继而开通淘宝直播、天猫直播,提出“内容化、社区化、年轻化”等方针,主要在社交及内容层面上对自身平台完成内部改造;京东则取势于外,以跨界合作的方式先后携手腾讯、今日头条开展了“京腾计划”、“京条计划”,将自身的电商能力开放共享,从而获得更多场景和流量,更加契合互联网“去中心化”大势的做法。

  “京腾计划”和“京享街”是京东开创“社交+电商”模式的两大创新。“京腾计划”不仅使京东获得了腾讯系社交大数据助力精准营销,微信、手Q等端口开设的京东入口更为社交分享式购物提供了平台。京东旗下分销推广平台“京享街”至2015年上线,一直在探索京东在社交电商上的更多可能性。用户通过京东账号注册成为推广者后,可以挑选商品分享到微信、QQ、微博等渠道进行推广,买家通过分享链接形成购买,分享者即可获取佣金。通过这种更具信任与温度的口碑分享模式,京享街不仅为商家销售提供了新渠道和新玩法,更是为社交电商展示了一种全新的解决方案。

  今年10月,京东“社交+电商”模式孕育的“京腾计划助力SK-II实现品效合一全网营销推广”案例凭借独具创意的媒介整合营销方式和对大数据价值的深入挖掘,斩获金投赏和长城奖两项大奖。京东为SK-II打造了“决策制定→人群洞察→品牌传播→落地销售”的一站式营销服务——在锁定了SK-II既有和潜在购买用户、SK-II公众号端参与互动的用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝这三大目标人群之后,将人群包放入“京腾魔方”,以Lookalike算法进行拓展。随即打通社交与电商场景,针对不同人群定制不同的投放素材,并以微信朋友圈、手Q信息流、微信公众号Banner等不同渠道进行投放。最终将有购买意愿的用户导入京东购买页面完成销售。数据显示,活动当日SK-II官方公众号新拉粉丝数是过去2个月粉丝增量之和,单日产品销量也飙升至以往日均近6倍,而此次活动专属的红蝴蝶礼盒在微信端京东入口的销量翻了一倍。

  “社交+电商”模式大放异彩之际,京东再启“内容+电商”战略,于今年9月携手今日头条开展“京条计划”,双方开放核心能力进行商业价值融合:第一,今日头条App端开设“京东特卖”购物入口;第二,今日头条的用户个性化图谱算法与内容分发能力助力京东端品牌商家实现精准高效的广告投放;第三,双方共同开展以用户兴趣阅读为基础的电商合作,依靠分佣、导购等模式帮助更多头条号变现。自此,“内容阅读”成为京东又一大引流利器,今年双十一期间,“京条计划”锋芒初露,助力欧德堡牛奶、vivo、方太等品牌在投放中获得远超行业基准的ROI。

  京腾、京条计划的显著成果帮助京东打破行业壁垒,撕开了新的流量突破口,在业内广受赞誉。2017年,大胆创新的“X+电商”模式会如何延续想象力?继续值得期待。

  专家点评:

  


肖明超 知名趋势观察家、知萌咨询机构创办人兼CEO
 

  “电商+”的核心就是要找准用户,在碎片化的移动互联时代,如何能够精准锁定目标消费者,并创造实效价值转化才能够站稳市场。无论是从京腾计划,还是京条计划,京东都是在通过对用户数据和人群属性进行细分,从而达到精准的品牌信息推送,帮助京东电商从传统的大众化电商平台,向拥有用户大数据,并能够提供精准服务的品质电商不断蜕变。

 

  看点五:渠道下沉,电商“回马枪”重夺线下资源

  国家统计局的数据显示,2016 年上半年,中国网络零售额同比增长 28.2%,与2015 年全年相比增速明显放缓随着电商营销增速渐缓,红利逐渐缩紧,反转思维,一记“回马枪”重新争夺线下渠道与资源可能正是破局的关键一招。

  渠道不断下沉,将线下物流、服务、体验等优势与线上资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局,将是电商之战“下半场”的主题。毫无疑问,在争夺线下渠道与营销资源的战场上,京东已然依靠其独有的完整物流配送体系取得了巨大优势。京东物流体系早已渗透全国各地,一直以优质、高效的服务享誉业内。经过不断的重构和升级,京东物流系统在海量数据处理能力、分拣与配送效率等方面都已达到全国乃至世界领先水平。以此为基础,京东打造出两款线下营销“利器”——「物流DM单配发服务」,以京东全国物流仓库为基础的线下广告,通过在京东用户包裹配发DM单,进行广告区域投放,以物流配送体系消费者触达终端,广告主实现区域品效合一;「自提柜广告服务」,基于区域定向,京东自提柜资源遍布全国核心商圈、大型社区、高校及交通枢纽内,通过京东全国线下联播网络,辐射全国数亿万人群,助力商家线下推广。

  从角色转换到技术升级,再到线上线下资源与渠道的双向拓展,2016年电商产业风云变幻。下一阶段,中国作为电商产业市场需求与规模最大的舞台,又将孕育出怎样的精彩?我们拭目以待!


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