快上车| 那些视频网红能带你飞起的行业大盘点

 回顾2016年,视频网红已经成为营销界的热词,从papi酱获1,200万元融资,众多视频自媒体/公司获得上千万元的投资,以至像《今日头条》这样专注文字类信息推送的媒体,也投入巨资进驻短视频领域,让视频网红担当起网红经济火车头的重任,给各大品牌带来无限的想象空间,开展全新的粉丝经济模式。

  在网红界中,视频博主可谓是后起之秀。与早期的网红如芙蓉姐姐相比较,今日的视频网红则呈现出百花齐放之态,也不再只靠出格行为吸引关注,而是各有才艺技能傍身,涉及美妆、时尚、美食、生活、搞笑、教育、音乐等多种领域,从而吸引和覆盖了不同兴趣领域的庞大粉丝群,忠实追随网红的一言一行。那么到底谁是这些网红的忠实粉丝呢?

 

  90后及00后成为网红粉丝主力军

  据《2016中国网红经济白皮书》显示,关注网红及相关话题的用户中,女性占到72%,是男性用户的2.5倍左右。从年龄来看,21至25岁的年轻人位列粉丝占比首位,为47.3%;其次是20岁以下人群,占39.9%。两者相加占比达87.2%。由此可见,90后及00后是网红粉丝的主力军。

 

 

  至于这个年龄段到底有多少粉丝,不妨参考中国政府最近一次的人口普查数据(2010),统计报告显示计,中国90后及00后人数约为3亿,相当于美国整个国家的人口总和。受众如此庞大,这股风潮又方兴未艾,自然吸引触角感敏锐的广告主注意,将目光投向视频网红。

 

  视频网站广告量显玄机

  由于视频网红为新兴营销载体,没有具体的统计数据,所以把视频网站广告投放数据作为参考。艾瑞网通过iAdTracker追踪10大热门行业,列出最喜爱投放的网络广告媒体类别,按2016年10月最新的资料,依次为:门户网站、视频网站、汽车网站、微博媒体、房产网站、新闻网站、IT类网站、时尚网站、客户端及财经网站。最值得注意的是,视频网站广告量几乎是网络媒体老大的门户网站的一半。

 

 

  那什么行业更喜爱在视频网站投放广告呢?在iAdTracker追踪的10大热门行业中,按2016年10月于网络媒体上的广告投入量计算,依次为:交通、网络服务、房地产、食品饮料、化妆浴室用品、零售及服务、娱乐及消闲、金融服务、IT产品及服饰。在这10大行业中,按iAdTracker公布的数据显示,化妆护肤品、手机、食品及服饰品牌更为偏爱视频网站。

 

  由于这四大热门行业早已在视频网站投放大量广告,它们将是视频网红最有可能合作的行业。那么,视频网红以什么方式与品牌合作,才能制作出征服粉丝的视频呢?以下列举了一些本土的案例作为参考。

 

  化妆护肤品

  欧莱雅旗下子品牌羽西,希望针对本土市场拓展年轻用户,改变品牌在消费者心目中固有的陈旧形象。羽西在今年通过两名时尚美妆视频博主曾西和Linzou,为其产品定制个性化视频内容。羽西携手国内最大MCN全想全星旗下两名美妆视频博主,分别拍摄了两辑极具创意的视频美妆教程。曾西以唇妆为切入点,用羽西的养肤彩妆产品创作了三款不同的唇部妆容;而Linzou则别具巧思地设计了激发粉丝好奇心的视频主题——“欧美妆 vs 中式妆”。

  两支视频除了着重在“秒拍-微博”平台发力之外,还通过优酷、土豆等大型综合视频平台为传播效果护航,不仅提升了传播速度,也扩大了受众范围。两支视频上线仅两周,就取得了超80万次观看、逾5,000条互动的好成绩,更收获了财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志颁发的2016年度最佳创新营销案例金奖的行业殊荣。

 

  从以上案例中可以看出,化妆护肤品品牌以产品体验式植入广告,试水视频网红营销,收到良好效果。观察品牌以往与明星合作的方式,美妆品牌极有可能会寻求兼具知名度、专业美妆水准和创意互动能力的美妆博主,开展长期合作,在她们的目标粉丝群体中,建立起对品牌的关注度、忠诚度和好感度。由此可见,美妆品牌极有可能在2017年集体试水视频网红营销,并在合作和传播形式上不断寻求革新和突破。

 

  手机及数码类产品

  (1) Beats耳机

  苹果是时尚电子产品的领军品牌,其旗下品牌Beats推出Solo2耳机时,在YouTube掀起了一场Beats“SoloSelfie”活动,旋即席卷网络;在中国,Beats选择与全想全星合作,以视频网红打响网络营销战役。

  全想全星为Beats挑选了旗下六名网络原创视频作者:搞笑女神唉哟奎霓、穿搭教主阿秋秋、风尚女王梁吉娜、跑酷正太王煜、机械舞达人周明阳和潮人王帆,结合他们各自特有的作品风格,拍摄了六辑从不视角切入展示Beats Solo 2耳机的视频,向粉丝展现其为时尚瞬间加分的魅力,成功为这场视频接力活动在中国掀起风潮。

  整个活动播放量突破400万,点赞/评论/转发超过3万,“SoloSelfie”风靡一时,不少观众在观看视频后也纷纷上传了自己的“SoloSelfie”视频,进一步扩大产品知名度和影响力。

 

 

  (2) 玩美相机和玩美彩妆手机APP

  自拍美颜神器玩美相机和玩美彩妆APP为在大陆地区提升知名度, 也选择了与全想全星开展合作,选取旗下五位粉丝锁定年轻女性的搞笑及美妆博主,充分发挥她们各自的创意,创作了六支不同主题的生活时尚类视频,植入了视频网红们对于玩美APP的赞许,发布于国内主流视频平台,吸引粉丝下载使用及分享。这次推广总共收到1,680,000 次播放量,480,000+点赞/转发/评论,达到4.4%的点击转化率。

 

  年轻人追求时尚是千载不变的道理,品牌除了在产品的设计及推广上注入时尚元素,更应携手对目标消费者有影响力的网红背书,并通过在网络兴趣社交圈广泛分享,来吸引同类核心用户,从而令品牌和产品成为年轻人的宠儿。美妆产品、潮流品牌、酷炫的高科技产品、以及通过提倡生活态度聚集粉丝的运动品牌等都十分适合玩转年轻人“追网红、爱自拍”的心态,让一众粉丝模仿视频网红的行动,种草时尚产品并在社交媒体上广泛分享传播。

  可以预见,在2017年会有更多品牌在数字营销中选择拥抱视频网红、通过他们对粉丝而言独特的号召力,为自己的品牌和产品在互联网造势。

 

  视频网红营销真的会成为主流吗?

  2015-2016年,资本及人才大量涌入视频行业,视频网红已经实现了大爆发;2017年,视频网红产业链将进一步稳定和完善,其成为市场主流营销模式之一几成定局。

  与传统媒体营销相比,新媒体营销最大的优势在于精准,除了可以将内容直接推送至目标受众,送达数字更是立时可见,大大有利于品牌即时作出反应,调整营销策略,达至最优营销效果。

  与文字及图片比较,视频这种媒体形式能通过画面、声音、文字及音乐表达更为生动、有趣、直接、震撼的内容,这是图文内容难以匹敌的。

  由网红领衔的视频植入式广告,既能保证播放量,又进一步叠加了口碑营销的媒体互动形式,具有专为品牌和目标受众度身定制、精准到达及转化率高的的营销优势。

  需要提醒的是,与短视频网红合作,品牌首先要也有清晰的定位及信息传播诉求,这样才易于被视频网红消化后创造出既贴近品牌需求,有能引起粉丝共鸣的内容,以下内容方向尤其适合通过视频网红来展现和传播:1.倡导生活理念、展现个性和潮流态度,这种内容非常适合运动户外等宣扬“精神”的品牌;2. 需要技能凸现卖点和展示效果,最常见的有美妆产品和烹饪器具等; 3. 能提升时尚度和潮流感的单品,服饰、箱包、奢侈品等最喜欢通过网红积累自己的粉丝; 4. 带有酷炫高科技的产品,如数码产品。

  短视频网红影响力不可小觑,但品牌又该如何与短视频网红进行合作呢?“找对人“和”说对话”是前提也是关键:“找对人”是指要甄别与品牌在风格和粉丝受众匹配的网红,而“说对话”则是指内容创意要对彼此有益,品牌应当相信网红比自己更懂得他们的粉丝,因此要避免把与视频网红合作当成拍广告片,网红不是专业演员,充分沟通讨论并创作出品牌和粉丝都喜爱的内容,才能最大化营销效果,发挥视频网红对于粉丝来说“真实可信”的宝贵特点。

  除了以上两点,为了保证传播效果,品牌还要关注该视频网红在全网的一个内容分发能力。视频网红在制作了引人入胜的内容后,也需要高效的发布渠道组合来保证用户到达率,并且有能力与全平台的粉丝互在这一点上,品牌与MCN合作不失为明智之举,以之前案例中提到的全想全星为例,全想全星是全球化数字媒体公司——全想媒体集团在中国创立的MCN, 也是国内首个MCN,其与国内超过15家主流视频平台建立了密切的合作伙伴关系,并独创「全想星平台」,帮助视频网红实现“一次上传,多平台发布”以及“全网粉丝评论管理”,除了帮助品牌匹配合作的视频网红,对合作流程和植入内容进行专业沟通管理和质量把控,省却品牌与网红合作“语言不通”之苦,更能在媒体传播方案上做到有的放矢,并准备视频发布后的多套应对方案,给予品牌对传播效果的可靠承诺。

  全想中国总裁郭子揚先生称:”公司于2011年进入中国市场,在2013年创立国内首个MCN全想全星,到今天已签约1300多名不同类型的视频网红,月观看次数接近8亿。在这个过程中,全想看到整个行业在呈现出井喷式的增长后,渐渐形成格局,正力求发展出更多样化和生态化的行业合作和经营模式。短视频营销在2017年将会成为许多品牌营销策略里的重要组成部分,而市场中也会涌现出更专业化、更具商业价值的视频网红,他们将推动更多样化的合作形式和价值变现模式,会成为更多品牌传递品牌价值和传播产品卖点的首选代表。“

  视频网红已为营销翻开了新的一页,如何借助视频网红的独特魅力和他们在粉丝间的影响力收获营销红利,并带领品牌与时代并进?这将成为各大品牌经理急需认真思考的一个问题。


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