4A已死?可广告营销即将迎来下一个黄金时代

 当广告人的朋友圈中出现了“4A已死”、“再见了,4A公司”这样的文章,你就知道对于广告营销而言,2016年是个不算轻松的年份。好在中国没有麦迪逊大道,否则那种臆想中的悲伤气氛估计会被大书特书。

  4A只是广告营销界的一个缩影,而已。

  关于公关,魏武挥去年的一篇《公关到底重要么?》引起轩然大波,通用电气中国的公关总监甚至说要跟他拼命;关于广告,宝洁首席品牌官Marc Pritchard直言“广告有一个坏名声,这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’”,他的话引来一片掌声。

  但广告营销真的遇到寒冬了吗?不是,相反还生机勃勃。

  年初的《把乐带回家之猴王世家》开了一个好头,随后越来越多的优秀作品开始涌现:SK-II的《她最后去了相亲角》,New Balance的《致匠心》,豆瓣的《我们的精神角落》,天猫双11期间推出的“品牌诗”等等。

  与此同时,广告仍然是不少互联网公司最稳定和重要的收入来源。百度2016年Q3网络营销营收为164.90亿元,占总营收的九成以上;腾讯效果广告Q3收入同比增长了83%;墨迹天气的广告收入甚至达到了总营收的98.7%。

  当然,这一年也出了不少让广告蒙羞的事情,例如魏则西事件。这一事件直接导致了互联网广告管理政策的变动,新公布的《互联网广告管理暂行办法》将竞价排名定位为“广告”,而百度的收入也由此降低。

  虽然总有一些插曲发生,但广告营销的前景仍然光明。它已经深入到了人们的生活之中,像水和空气一样。

  老一辈的广告人们常常念叨着罗斯福的“不做总统,就做广告人”,道格拉斯的“透过广告,可以发现一个国家的理想”;再年轻一点的就会说《广告狂人》里的台词:“广告就是建立在一件事情上:幸福感。那么幸福是什么?幸福,是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边的一块广告牌,而那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证,无论你做什么…都是没有问题的。”

  


4A已死?可广告营销即将迎来下一个黄金时代


 

 

  眼下关于广告的争议,只是在新技术环境冲击之下的暂时现象。喧嚣的表象之下,你会发现2016年其实是广告营销颇为精彩的一年。

 

  数字广告增势迅猛,但数据真实性遭遇质疑

  与4A的颓势形成对比的是互联网平台。2016年上半年互联网广告运营商市场规模达到1187.1亿元,同比增长27.3%;Q3规模为672.5亿元,同比增长15.4%。

  这是一个有趣的现象,大多数互联网公司都期待着革旧模式的命,但最后仍然回到了旧模式上。虽然在尝试形形色色的变现模式,但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源。Facebook广告收入占到了总收入的96%,Twitter也占90%。所以,互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间。

  与此同时,互联网公司也找到了新的收入增长点,那就是信息流广告。2016年,今日头条广告收入翻了四倍来到60亿,微信“下沉”推出本地广告,百度、UC、陌陌、nice等大小平台也跟进上线。美国信息流广告占到互联网展示广告市场的2/3,对比来看,中国的发展空间仍算庞大。

  但是,数字环境下数据的真实性开始收到怀疑。微信公众号流量被爆造假让不少企业减缓了在新媒体上的投放,这种问题不只发生在中国,Facebook也被爆在视频广告数据上造假达两年之久。数据信任正在成为大问题。

  即使没有造假,数据本身也有局限性。首先,数据只能监测行为,无法洞察行为背后的心理动因;其次,数据的清洗和分析仍然大量依赖人的经验,所以看起来只是套了一层科学化的外衣。如何解决这两个问题,成为接下来数字广告发展的关键。

 

  危机频繁爆发,让企业疲于应付

  新媒体环境下,危机爆发频率明显加快。2月,斗鱼直播涉黄;3月,饿了么黑作坊被曝光;4月,魏则西事件爆发,如家酒店女生遇袭;9月,三星爆炸门事件;11月,支付宝“XX日记”事件。

  危机比以往更容易来临,而这种趋势将在2017年持续下去。全媒体环境让舆论危机链路从“传统媒体到公众”变成“公众到传统媒体到公众”。危机爆发源点从传统媒体到公众的迁移将让企业难以控制、疲于应付。

  所以,在日常的每一天都要维持好社会形象,警惕一种叫“鄙视链”的东西,因为它对品牌的影响持久且具有毁灭性。现代人面对的是碎片化的传播环境,他们既有旺盛的自我表达欲,但又不得不找寻一个简单又安全的意见表达路径。不分青红皂白随意拍砖的现象时有发生,我们也许都不知道发生了什么,但顺着鄙视链吐槽绝对保险。

  所以,一旦陷入鄙视链底端,想要翻身并不容易。因此在危机发生前就要做好风险管控。要知道,危机从来不是“突发”的,危机公关也从来不是公关的主要任务。从来不是。

 

  鲜肉及背后的粉丝经济威力强大

  越来越多小鲜肉在2016年成为了广告主的心头好。譬如宝洁就建了一个庞大的“后宫”:杨洋代言了飘柔,李易峰代言了Olay,TFboys代言了舒肤佳,张艺兴代言了汰渍,鹿晗代言了佳洁士,宁泽涛代言了吉列。

  再看看鹿晗生日季,就能感觉鲜肉经济的强大威力。联想小新笔记本、肯德基、甲壳虫、达令、佳洁士送出祝福,朴智星、孟菲斯、卢克·肖及卡里克等曼联群星专门为他录制生日祝福视频,中国邮政还为鹿晗合影过的邮筒添上了一对鹿角。

  


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  数据显示,#鹿晗#话题的在线阅读量突破500亿,#鹿晗生日季#话题的讨论总量达到1068万。所以,品牌们眼中瞄准的不只是鲜肉,还有鲜肉背后千千万万的粉丝,那是一个可以承包广州塔和时代广场大屏给偶像送出生日祝福的群体。

 

  自媒体成为广告营销界生力军

  Papi酱、咪蒙和李叫兽算是自媒体界的典型代表了。

  Papi酱和罗振宇年初做了一次声势浩大的广告竞标,最终以2200万拍出了首个“新媒体标王”;主做“营销科学化”的李叫兽也将公司以近亿元量级卖给了百度,并成为了百度史上最年轻的副总裁。

  咪蒙更是成为了自媒体界的杠把子,虽然屡屡以犀利的文风引发争议,但广告主对她的喜爱并未减少。数据显示,从2015年9月15日发出第一篇文章后,咪蒙的公众号总共推送了113篇广告。有19家初创企业成为了她的客户,而京东、民生银行、哒哒英语、小红书、洋码头等品牌甚至复投了三次。据称,她的头条广告报价已经达到了65万。

  资本都是逐利的,所以广告始终跟着流量跑,但自媒体的热度是否能够持续仍是问题。毕竟,咪蒙公众号Q4的广告投放已经明显放缓。

 

  直播迎来风口,下半场的竞争将更加激烈

  直播是2016年的风口,不计其数的直播平台及突然蹿红的网络红人,不断扩大着这个新鲜事物的声量。在这波热潮中,又怎么可能少了广告营销的身影。

  一向在营销上动作频频的杜蕾斯成为了首个吃螃蟹的品牌。早在2015年底,杜蕾斯就在798专门搭建了一个线下实体店,直播人们买套的经过,他们希望改变人们的认知,让他们在购买的时候不再害羞;而到了2016年5月,它再次进行了名为“百人试套”的三小时直播,在线观看人数超过500万,引发舆论热议。

  


4A已死?可广告营销即将迎来下一个黄金时代


 

 

  除了这些充满噱头的活动,直播也展现出了即时销售的效果。Angelababy与美宝莲纽约合作的一场直播,在短短两小时内卖出了10000支口红。而今年双11营销大战中,直播也成为了一个重要的战场,并且吸引来了几乎所有你叫得上名字的娱乐或者体育明星。

  然而,风口上的东西怎么看都耀眼,但大风一过就到了拼真刀真枪的时候。形式上的新鲜感并不会永远持续下去,能否提供更优质的内容将成为接下来竞争的关键。

 

  造势or借势,企业要的其实是事件营销

  受众注意力的稀缺让事件营销越来越多。造一个社会热点,延长舆论热议的时间成为收割注意力的有效方式。逃离北上广、中秋回家、X玖少年团出道、当1小时偶像剧女主角、丢书大作战再到青春版红楼梦,新世相每隔不久的一段时间就会成功创造出一个刷屏级的话题,当然也引发争议,但最终的结果都是让自己站到了镁光灯的中心。

  当然,绝大多数品牌都无法做到这一点。在不能造势的情况下,借势成为了另一种选择。一些品牌开始蹭着各种热点推出海报,甚至连清明节也不放过。新的狂欢阵地已经迁移到了微博,最新的一个案例是当海尔官微反击王健林有关海尔的言论时,在海尔状态的下方,一群蓝V纷纷留言围观,构成了一个颇为壮观的画面。

  

4A已死?可广告营销即将迎来下一个黄金时代

 

  这多少反映了品牌们的焦虑,当无法像新世相那样创造事件时,就会担心在流行快速更迭的当下错过某一个热点。但其实,参与到这种无意识的狂欢中并不会怎么样,品牌形象并不会从中跳脱出来。所以,与其蹭热点,不如投入更多金钱和精力精心策划一个事件。

 

  面对不确定的世界,社会议题成为重要的创意方向

  2016年,出现了更多关注社会议题的广告,SK-II的《她最后去了相亲角》是其中的典型代表。这个广告以“剩女”作为话题,描述了她们及她们父母对目前状态的看法,从而引发大量关注和讨论。航班管家的《逃离北上广》则聚焦于“北漂”等群体,鼓励他们勇敢做出自己的选择。台湾地区的《不怎么样的25岁,谁没有过》则是瞄准了正面临“四分之一人生焦虑”的群体,表达出希望社会给年轻人更多一点善意的愿景。

  不常在平面媒体投放广告的星巴克,选择在股东大会的第二天在《纽约时报》投放了两版广告,号召美国公民以更团结、公平及乐观的态度重拾“美国梦”;而当大选导致美国社会的裂痕不断加深时,星巴克也推出了新的咖啡杯,杯上林林总总的人物画像一笔完成,星巴克说这是“团结的象征”;与此同时,今年的圣诞广告大战中,John Lewis首次启用了黑人家庭,Sainsbury’s出现了同性恋家庭。从这些国内外广告中,都能看到它们对现实的关照越来越强烈。

  这种趋势在新的一年还将持续下去,毕竟我们将面对一个不确定性快要溢出的世界,人们需要有温度的广告,这恰好提供了创意的空间。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出,也更容易传递出清晰的品牌价值观。

 

  人们高呼4A“已死”,但它的危机被夸大了

  关于4A“已死”的讨论持续了大半年,各种观点和意见激烈交锋。确实,4A公司面临着一个不太妙的大环境,这个狭窄的市场涌入了越来越多的竞争者。

  咨询公司大举侵入,Adage发布的榜单显示全球前十大数字营销集团中,已经有了埃森哲互动、IBM互动体验部、德勤数字以及普华永道数字的身影;以W为代表的创意工作室攻城拔寨,这些灵活、有趣和酷的公司在2016年表现亮眼,创作出的作品屡屡引发舆论热议并横扫各种广告奖项;越来越多的企业也开始组建in-house团队,更多地掌控广告决策的主导权,可口可乐组建不久的“新闻编辑室”就是最好的例证。

  这些变化都与外部环境相关,新媒体让流行迅速产生又迅速消退,这要求品牌要缩短自身的反射弧,跟上每一个热点。看起来,繁杂的层级结构以及过于细化的分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐。

  但4A遭遇的危机一定程度上被夸大了,它只是过的没以前好,但并不代表它的时代将就此过去。

 

  全球化运营催生“广告出海”

  世界品牌500强榜单中,中国品牌上榜的数量已经由去年的31个增加到了36个;Twitter平台上来自中国的广告主数量在去年一年增加了336%;华为今年推出的圣诞广告在YouTube平台上的播放量超过了3000万次;阿里巴巴在双11期间也发布了针对海外市场的视频广告。

  这两年,中国企业影响力向外扩张的势头明显,俄罗斯、印度、非洲及东南亚等国家或地区开始有越来越多的中国品牌扎根。当中国企业逐步步入全球化运营的轨道时,“广告出海”的话题也就自然地被催生了出来。中国的广告主正成为Google、Facebook、Twitter这些国内“404公司”竞相争逐的对象。目前中国的企业们还只是在试水的过程中,毕竟跨文化传播不是一件简单的事情,但当趟出了一条道,它很容易形成整体的势头。

  而这样的“广告出海”不同于随随便便包一个纽约时代广场大屏,它几乎将涉足广告的各大环节。而那些既熟悉中国公司,又了解海外市场的大型广告公司将从中挖掘到不小的机会。

 

  互联网公司以及中国共产党,一大波广告尝鲜者正在到来

  2016年,有不少的尝鲜者加入到了品牌形象广告投放的行列,其中不少是互联网公司。豆瓣推出了《我们的精神角落》,知乎的宣传片找到了金星,墨迹天气说“天气改变命运”,陌陌连续两年推出广告,2016年的主题是让人们“做一只动物”去享受不同的生活方式。而去年遭遇滑铁卢的小米也加入到了广告投放的行列,它不仅找到了梁朝伟代言Note2,随后还请来了日本滑稽团体“World Order”为小米之家拍摄了一支视频广告。

  当流量增长临近天花板,对增量的争夺将让位于对存量的经营。增量的争夺讲求的是效果,因此效果类广告成为了此前互联网公司广告的主要形式;而存量的经营就需要品牌和消费者间建立情感关系,通过品牌类广告构建起品牌符号背后的意义是必然的选择。

  另外,OV依靠“广告营销投入+线下渠道经营”的模式实现逆袭,这显然刺激到了其他的手机厂商。在2017年的电视荧屏上,你也将看到越来越多的手机厂商冠名,譬如oppo冠名《跨界歌王2》以及《中国新歌声2》,小米冠名《奇葩说》和《奇葩大会》,金立也将冠名《欢乐喜剧人3》。总的来说,传统模式下的广告投放暂时仍然颠覆不了,相反它的效果正被越来越多的品牌感知到。

  另外,在广告尝鲜者的队伍中还有一些有趣的身影,它们可能会让你惊讶。譬如故宫,它在2016年动作频频,通过一连串广告营销的手段成功塑造了“萌贱”的形象深得人心;而中国共产党也在去年推出了名为《我是谁》的首支广告片,表示“始终和你在一起”。


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