网络综艺进入野蛮生长期,品牌该如何乘胜追击?

2016年,网络综艺迎来了集中式爆发的一年,成为新兴崛起的综艺形式。不论在节目数量、播放量、话题度和影响力方面,成绩均很亮眼。经过两年多的探索,网络综艺也逐渐找到了一条以精耕消费者需求和兴趣为出发点,创作内容呈现垂直化的发展之路。此举不但吸引更多80后、90后年轻人群追捧,引发社交热潮,更为品牌培育了新的营销沃土,新一轮节目赞助营销大战已经上演。

  “花式口播”且“污力满满”的网综魅力究竟有多大?不同成长周期的品牌在选择节目和植入场景方面有哪些侧重?基于以上疑问,AdMaster 通过科学、全面的赞助评估模型SEI盘点了2016年网综市场各热门节目表现和品牌赞助效果。

 

  脱口秀成为众品牌抢夺福地,60% 成熟品牌将其作为赞助重点

  不同成熟度的品牌在选择节目赞助时都有着不同的品牌需求和赞助目的,AdMaster数据显示,脱口秀的王牌地位凸显且成为不同成熟度品牌的赞助重点,尤其以成熟品牌最为明显。

  

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脱口秀篇
 

  “奇葩说”系列与“火星情报局”系列龙虎相争,成为脱口秀标杆节目

  

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  品牌回想收益好,花式口播少不了

  作为一档网络综艺脱口秀,主持人的花式口播已经成了看点之一。水乳交融的内容,幽默风趣的植入,实现了内容和商业价值的最大化。马东在《奇葩说》上的妙语连珠也延续到了《饭局的诱惑》中,回想度高达42.11%;火星局长汪涵以及叶赫娜拉组合在《拜托了衣橱》紧随其后。

  

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  行业赞助成为网综赞助特殊形式,年轻型和成长型品牌收益高

  除了以往的冠名商、特约商之外,行业赞助商成为网络综艺中频繁出现的名词,众多年轻和成长型品牌以行业赞助商的身份进行赞助,花式插播也取得不错收益。

  

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 备注:行业赞助:网络综艺中一种品牌赞助等级
 

  美食类网综

  “美食”+“八卦”混搭成为美食网综吸睛标签,《拜托了冰箱》备受80后、90后追捧

  有什么比茶余饭后聊聊八卦更惬意的?名嘴何炅和小鲜肉王嘉尔搭档主持的《拜托了冰箱》成为又一档成功引入内地市场的美食类网综,采用美食加八卦的模式,满足年轻人群猎奇心态,成为备受90后、80后受众喜爱关注的双冠王。而作为继《康熙来了》之后的综艺首秀,小S新一档美食综艺《姐姐好饿》也获得较高关注。

  

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  以用户思维精耕内容创新,“别有用心的植入”才是好植入

  享用美食时你能想起什么,是储存食材的冰箱?拍照发朋友圈?还是感谢提供我们食材的赞助商?在《拜托了冰箱2》中美的冰箱和节目场景良好的匹配,让品牌植入效果事半功倍。

  

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  萌娃亲子篇

  网综 “孩次元”魅力大,《爸爸去哪儿4》逆袭改版寒潮

  相比于网综印象中的“污”, 萌娃类节目着实一股清风,吸引了更多80后的“奶爸奶妈”,更是戳中了无数“少女心” 。《爸爸去哪儿4》节目表现领跑之势难撼动。但在节目开播之初也遭遇了改版的寒流,有42%的人不知道《爸爸去哪儿4》已经播出,关注度偏低;但随着节目的播出,节目关注越来越高,第6期开始赶超第三季。

  

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  荷兰大品牌诺优能认知度提升384%,成为第四季最大赢家

  《爸爸去哪儿3》的冠名伊利QQ星在认知、喜爱、购买三方面均有大幅提升;在第4季中,来自荷兰的诺优能品牌认知度提升超3倍,达利园则做到了让更多人喜欢。

  

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  备注:前测认知度:在节目开始前被访者对于品牌的认知度的调查结果;后测认知度:节目开始后看过节目人群对于品牌的认知度的调查结果

  2016网综的全面崛起,内容向垂直细分题材延伸,题材不断创新。面对竞争愈发激烈的赞助市场,品牌只有创造内容的生命力和形式的创新性,才能使受众在获得网综快感的同时,感受到品牌的诚意。在此基础上,与强大平台相结合,潜心孵化现象级IP,在内容与形式上不断进行创新的同时,且释放正能量,品牌才能和网剧强强联姻,创造最大的商业价值。AdMaster SEI也将持续关注网络综艺的态势发展,为品牌赞助提供多维度的数据洞察。

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