内容领域"华山论剑",会成为BAT最后一次决战?

李彦宏以一次内部讲话告诉所有人,百度“最核心的东西还是在做内容的分发”。腾讯则在本周发出“芒种计划2.0”的邀请函。2017年内容领域的争夺战,就此拉开大幕。一边是内容创业者的估值不断攀升,一边是内容平台对作者的补贴不断加码,作为一个BAT谁也不肯退出的战场,内容行业的变革看来在所难免。

 

  华山论剑

  内容行业是少有的还没有被BAT“收割”的行业,不过腾讯的领先地位已经相当明显。QuestMobile的数据显示,截止2016年底,腾讯新闻的MAU、渗透率、DAU和使用次数均排名行业第一,而且领先不止一个身位。天天快报的用户规模也已经达到行业第三。

  腾讯新闻和天天快报,就像“东邪”黄药师和郭靖。不过两大高手不会像小说里那样关系暧昧,而是以各自不同的特点形成联动。微信和QQ两个超级APP,加上QQ浏览器、应用宝两个强大的分发渠道,带来了稳定的流量。这也使内容创作者心甘情愿的在微信公众号和企鹅号上辛勤耕耘,为腾讯提供了海量内容。

  今日头条则是凭借智能推荐的独家秘笈成为新锐。根据QuestMobile的数据,今日头条的用户使用时长比腾讯新闻和天天快报加起来还多,是当之无愧的“时间杀手”。去年今日头条估值一度达到100亿,成为中国估值最高的新闻客户端。近期收购Flipagram、购买视频牌照、成立AI实验室等动作,也颇为引人注目。

  不过今日头条也引起了不少争议。几前年的版权问题、近年来的内容低俗问题等,或多或少都会带来一些困扰。可以说,今日头条就像华山论剑里的“西毒”欧阳锋,虽然有蛤蟆功的独门秘籍,江湖地位也不容小觑,但要想成为一代宗师也不是一朝一夕的事。

  相比之下,微博则远离竞争的中心。用户规模上,截止2016年12月微博月活跃用户3.13亿,高于所有新闻客户端和UC但少于百度。内容分发方式上,微博主要靠社交关系,形成了差异化的特点。不过微博最大的“另类”在于,它没有像其他平台那样直接给作者现金补贴。从效果来看,去年微博上有20个领域的月阅读量超过100亿,去年10月公布的数据也显示作者在微博上获得收入117亿,超过了所有内容平台的补贴。可以说,微博就像“南帝”一灯法师,远离中原,但江湖上却始终有他的传说。

  至于其他新闻客户端和百度、UC两家新近发力的平台,现在还只是“小角色”。其中最值得关注的是百度和UC。一方面,无论百度起家的搜索还是UC起家的浏览器,本身都有内容基因。另一方面,百度和UC背后的阿里都不差钱。百度宣布2017年将向内容生产者分成100亿,UC则面向订阅号推出10亿扶持基金的量子计划。不过,它们仍需要时间来积累内容量和改变用户的使用习惯。要想在华山论剑中获得一席之地,还要付出很多努力。

 

  谁有胜算?

  在内容行业的几股势力中,腾讯和微博会相对逍遥。腾讯的逍遥不仅是因为在视频、社交、浏览器、应用分发等多个细分市场的领先,还因为其强大的生态体系。微博的逍遥则源于其定位和玩法的独特性。社交分发能直接给作者带来用户,只要有了用户,只要有了用户,作者的品牌化和商业化就有了更大的自由发挥空间。

  在心理认知层面,腾讯和微博也已经占得先机。举个例子,经常有内容作者被称为“微信大号”、“微博大V”,但很少听到“头条大号”、“百度大V”这样的说法。这种心智上的领先,有时甚至比数据上的领先更有竞争力。

  很多内容平台都把挑战今日头条当成了“小目标”,毕竟智能推荐只是技术问题,所有内容平台都在做,只是没有像今日头条一样做到极致。而最早反应过来的腾讯,推出的天天快报不到两年就做到了行业第三。

  基于智能推荐的内容消费,更依赖于用户规模和使用频次。QuestMobile的数据显示,截止2016年UC浏览器MAU是2.48亿,月总使用次数241.1亿次,都高于今日头条。在内容的供给侧,流量优势和高额补贴使作者不会轻易放弃这两大平台,而百度和UC掌握的用户数据类型更丰富,在推荐的准确性上也可以做到更好。不过百度和UC面临的最大问题可能是时间。毕竟用户在移动互联网上的习惯已经比较稳定,要让用户将内容消费的习惯转移到百度和UC上来,可能需要很长的时间来实现。

  随着BAT在电商、社交、出行、O2O等行业的格局渐趋明朗,内容行业成为三巨头最后的必争之地。在BAT进入的每个行业,都是“得巨头支持者得天下”。内容行业的格局是否会因为阿里和百度的加码而被改写,不妨等等看。

  (原标题:内容领域“华山论剑” 会不会成为BAT最后一次决战)

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