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那些“招黑”的企业和黑公关的套路

在外行人看来,企业的公关部可能是个神秘、苦逼又没什么技术含量的部门,什么事都要处理,白天夜里忙忙叨叨,到处擦屁股救火。其实公关是一个技术含量极高的工种,在互联网时代对企业有着极高的价值,可以视作为企业的“高空战略部队”。

  但是在互联网狂潮的今天,还有一类公关存在,他们的原则是:不说真话,自发组成“黑手党”,躲在阴暗角落,细嗅寻觅着各种可以攻击对手的机会,一般我们称之为“黑公关”,他们按照纯粹的商业目的在网上发布文章或评论,以诋毁和诽谤企业为能事,而他们发布的内容便是“黑稿”。“黑稿”轻者混淆视听,使被攻击公司声誉受损,陷入负面舆论风波,重者可能影响公司正常运营,带来直接的商业损失。

  在媒介大变局的当下,自媒体如雨后春笋,媒体界从业者素质参差不齐,竞争激烈,有些人为了求生存求盈利便铤而走险,越走越“黑”。互联网时代,企业之间除了比拼技术和运营,公关也是一个杀手锏,好的公关的注意放在帮助企业塑造品牌,提升品牌认知度和好感度,而“黑公关”作为“网络打手”,主要“职责”是抹黑金主的竞争对手。那“黑公关”出招都有哪些套路呢?

 

  1.老大易招黑

  一般招黑的都是行业老大,毕竟树大招风。公关界有个老梗:判断一家公司业界地位的方法之一,就看它是否被黑过以及被黑频率。伊利、腾讯、新东方等国内知名企业都曾受到过“黑公关”的攻击。

  2010年7月,类似“伊利QQ星加深海鱼油,导致儿童性早熟”的帖子出现在多个育儿专题的网络论坛中,随即伊利斥责蒙牛雇佣“黑公关”制定了针对伊利QQ星儿童奶、婴儿奶的蓄意破坏活动;蒙牛则反击爆出2003年伊利曾花费超过590万元雇佣公关公司对蒙牛进行新闻攻击。伊利和蒙牛的暗战首次将“黑公关”推到风口浪尖,从而让这个一向隐蔽的黑色利益链条浮出水面。

  但并不是所有企业都能那么幸运地揪出幕后黑手,很多企业找不到“黑公关”的源头,只能无奈被动地反击。

  O2O行业的领头羊美团点评最近也是频频中招。四月以来,针对美团点评的“负面”文章如暴雨般袭来:《创业伙伴悉数离场,美团为何频现高管大逃杀?》、《巧了!此时美团点评所陷入的困境,像极了大崩盘前的乐视》、《美团悲催了:第一大股东腾讯放弃投资》……文章标题耸人听闻,唱衰内容也都大同小异,基本都是美团点评融资失败、创始人王兴众叛亲离之类的论调。

  这些“黑稿”的内容毫无逻辑,甚至指鹿为马,大批“黑稿”爆料美团外卖前高管沈鹏等人因内斗不合陆续离开美团点评,可沈鹏完全是正常的离职创业,美团点评后来还参与了其水滴互助公司的投资,连沈鹏自己都发朋友圈辟谣说,自己正常的离职创业,为何就成了竞争对手笔下斗争的牺牲品。和谐的关系到了“黑公关”嘴里,就歪曲成各种阴谋论。

  黑完高管不够,“黑公关”的枪口又对准了美团点评的业绩,不仅唱衰美团点评团购、外卖、酒旅等各线业务,还“透露”腾讯放弃参与对美团点评的投资。可事实是,2016年至今,美团点评在外卖、酒店旅游等业务领域取得迅猛增长,不断创出新高:2017年4月29日,美团旅行酒店日入住间夜量超120万;4月30日,美团旅行景点门票单日入园人次超115万;5月13日,美团外卖日完成订单量突破1100万。。

  关于腾讯弃投的谣言,腾讯投资管理合伙人林海峰更是直接出面辟谣:“弃投之说纯属谣言,腾讯看好本地生活服务的未来前景和美团点评的持续布局,腾讯与美团点评的战略合作也正在不断深入。”

 

  2.暗黑者亦是恐慌者

  虽然我们都相信,没有哪一家公司靠公关就能提高销量、扩大市场份额,但没有公关又是万万不能的。当竞争升级、行业格局将定未定之际,企业间往往是全方面的交战:价格战、广告战、人才战、渠道战、舆论战……处在上升势头的业者,因而也最易招致攻击。

  “别老盯着老大屁股!”,“没完没了的水军攻击、伪装成客户向媒体爆料,居然还买广告版面发我们的负面,我怒了!”面对竞争对手的抹黑,神州租车董事长陆正耀曾连发数条微博,怒斥竞争对手组织“黑公关”恶意抹黑神州租车。作为国内最大的租车公司,神州租车自然不断受到竞争对手的“特殊关照”:“低价忽悠消费者,但租不到车”、“价格不透明、霸王条款”、“违章代办收费”等负面消息从未间断。虽然神州租车对此逐条做出官方解释,但仍然阻止不了“黑公关”变本加厉的唱衰,因此才有了陆正耀忍无可忍,微博大骂“黑公关”一幕。

  陆正耀说神州租车持续被黑三年(2010-2012),自己才忍无可忍选择了爆发。事实上,陆正耀所指的被黑三年,正是神州租车高速发展,成长为中国汽车租赁行业老大的三年。而且在2012年4月神州租车欲上市前夕,也曾遭遇一轮激烈的集体唱衰。

  美团点评最近动作频频,短时间内先后推出了打车业务、“榛果民宿”APP和旅行品牌“美团旅行”,不断拉长自己的业务战线,同时业绩又有各种突破。据悉,美团点评公司整体业务已经实现盈亏平衡,收入同比三位数增长。

  面对美团点评高速的增长,对手们肯定是坐不住了。于是有了短时间内大量密集出现的“黑稿”,攻击矛头集中于质疑公司架构调整、商业模式、盈利能力和管理层领导力等话题上。这些往往是媒体、员工、合作伙伴和投资人最为关心的问题。

  有理由相信,编造和放大这些这不实消息的暗黑者,通常也是恐慌者:害怕行业的佼佼者吸引更优秀的人才加盟,害怕他们获得资本市场的青睐,害怕他们在上下游获得更多合作伙伴的信任,害怕新商业模式蕴含的摧枯拉朽的力量。

 

  3.认准一家,一黑到底

  “黑公关”们为了谋生也是压力山大,写“黑稿”也有随机性,比如某公司刚好有一条负面,就要立刻想法盯上去。然而,这种机会并不固定,况且要想成为某公司的御用枪手,保持长期的豢养关系,委实不易。互联网行业虽然不缺金主,可是愿意拿钱养自媒体的恩客并不多,“黑公关”不是你想当就能当。

  既然头部客户竞争压力大,那就“山不来就我,我就去就山”:认准一家,一黑到底,黑到你请我做顾问。比如给某某CEO写封信(里面顺便给自己的客户植入一下),不理我?给某某CEO写的第二封信......有些公司本身处于发展的关键期,无暇分身应对,花钱息事宁人就成了常态。本质上,这跟媒体正规军写负面报道,再向企业变相勒索广告费(封口费)的性质一样。

 

  4.全套服务:内容+渠道

  “黑公关”往往是有组织的公关操作,提供的是“内容+渠道”的全套服务。内容策划和撰写只是基础服务,通常还要提供媒介推广渠道。

  一般的爆料类“黑稿”,由于目的不纯,都会刻意隐藏作者、来源等关键信息,大部分“黑稿”的信源都是“知情人士爆料”,有些时候就是一篇黑稿被传来传去,找不到首发地,或者首发于一个不知名的自媒体。

  比如,最近一篇质疑美团酒旅业务的稿件,题目为《打脸!美团4月真实酒店间夜量曝光,水分最高超3倍》,引用的信息源均为“业内人士质疑”、“酒店从业者表示”等模糊的信息源。稍微熟知新闻的读者都知道,媒体的报道,都需要确切的人名和职业,传统的西方媒体甚至会有事实核查员,核实消息源的正确性。

  此外,“黑公关”们深知,没有点击量,就没有影响力。一篇“黑稿”通常会在多个媒体平台同时发布(微信公众号、百度百度、头条号、网易号、搜狐公众平台、凤凰号等等),力求实现客户想要的大面积传播,再刷刷点击量,也就能以“用户触达量超过百万”向客户邀功请赏了。

 

  5.黑公关打不倒有实力的公司

  盯上攻击对象的“黑公关”们,操守是没有的,套路是一堆堆的。自相矛盾什么的都是小事,打自己脸更是不在话下。套路在手,“黑稿”不愁。多篇“黑稿”放在一起,比对分析,便可发现:“黑公关”们出“黑稿”的套路无非这么几招,用在谁身上都屡试不爽。

  备货少了就说是饥饿营销,备货充足就说你卖不动;你要是正在培育市场,就质疑你烧钱烧不出竞争力;一旦减少补贴,就是商业变现压力大,指责你猪养肥了急着收割;得到资本青睐,就说你融资上瘾估值有泡沫;暂未宣布下一轮融资,就是资金链断裂难以为继;淘汰冗员一定是冷血裁员,增聘人手必然是资本拔苗助长……总有一款合适你。正所谓“套路向来得人心,从此操守是路人”。

  说了这么多,很多人不禁着急,面对“黑公关”,企业要如何应对呢?见招拆超,我们看清了“黑公关”们的手段和招式,摸清了他们的套路,应对方案也可以准备几套,套路对套路嘛。中国商业文明的发展还处在非常初级的阶段,各行业竞争对手之间不讲原则不顾斯文的PK几乎从未间断。但我们此时仍敢于下一个结论:被黑是实力印证,而真正有实力的公司是不会被黑公关打倒的。

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