Diaspora Marketing侨民营销是一个提及频率并不很高的适合多元化文化市场的营销方式。随着亚洲品牌的国际化,侨民营销开始焕发新的活力。

  几个中年中国妇女在街口向游客兜售仿制的名牌墨镜和手提袋,私下里她们用南方方言交谈着。不远处的茶餐厅橱窗里挂着一串串烧腊,旁边生鲜鱼店的老板在拿粤语与客人讨价还价。这就是纽约曼哈顿的中国城,聚集着街角街心公园拉二胡扭秧歌的老人,游人如织,穿梭在中餐馆、亚洲超市和各种时髦的Popup (快闪)小店间,而跨过条主干道对面就是老牌意大利人聚集区小意大利。最近亚洲品品牌虎牌啤酒就是选择这里开展Popup快闪店活动。

 

 

  今年6月的第一周,享誉亚洲的虎牌啤酒在它的快闪小店中通过分享亚洲文化、来自上海、香港、新加坡时尚设师的限量版设计、亚洲街头小吃及科技产品,挑战 “亚洲制造”的粗糙、廉价的陈旧形象。活动异常火爆,甚至有人排了12个小时的队才最终进入商店。虎牌啤酒的营销创意巧妙利用了侨民营销的策略,即根据品牌的特性、文化和价值,巧妙的选择和利用目标市场本地化的文化结合点和展现方式。

 

 

  什么是Diaspora 侨民营销

  Diaspora原意指散居海外的犹太人及(某一民族或文化人群的〕大移居。美国Georgetown 大学教授Michael Czinkota 将侨民定义为与其原生国家保持一定联系的个人(群体),也是一个潜在不断增长的市场。

  David Burgos 和 Ola Mobolade提出“沙拉Salad Bowl”受众划分的理论,类似于我们常说道的美国“大熔炉”这样的文化现象,即不同种族文化长久的融合在一起,共同生长。相比之下“沙拉”理论更强调的是“虽然所有的材料像拌沙拉一样混合在了一起,但每种材料还是保持了其自身的形状和味道。”

  伦敦商学院市场营销教授Nirmalya Kumar和北卡罗莱纳商学院市场学主任Jan-Benedict E.M. Steenkamp教授提出侨民营销的理论,认为这些拥有“双重文化”背景的侨民,保持了原有国家的生活消费习惯,对品牌的建立的贡献极具潜力。

  随着亚洲及其他新兴市场的崛起,有越来越多的本地巨头开始了品牌国际化扩张的征途。然而如中国固有的廉价粗糙的产品形象,使得新兴市场巨人需要花费大量资金,克服重重阻碍,才能在发达国家建立起自己的品牌。

  很多公司意识到,瞄准侨民群体,并且利用他们在国外的成功开拓市场,可能是极富价值的品牌创造手段。一些精明的公司跟随本国移民,在移民数量可观的国家扎根发芽。比如:根据皮尤研究中心的数据,2015年在美的墨西哥移民已达到1160万;德国有400万土耳其血统居民;英国有300万南亚移民。但并非所有移民都认可来自家乡的公司或品牌。新兴市场巨人必须确定哪个群体对自己接受程度较高,继而以这些群体为跳板,在成为主流之前提高品牌的认知度,增加公司收入。

 

  国有品牌如何借力侨民营销

  中国在海外有超过5千万侨民,比整个阿根廷的人口还多,有超过10亿人口使用中文。根据皮尤最新发布的研究,随着来自亚洲移民的逐年增加,美国的亚裔移民比例正在上升,预计到2055年,亚裔将取代墨西哥裔而成为美国最大的移民群体。

  中国品牌的巨人阿里巴巴就极为善于应用侨民营销策略。虽然阿里在纽交所上市,然而截止到目前仍有90%以上客户来自中国大陆。

  埃里克·杰克逊(Eric Jackson)是美国著名的基金经理人,早在2013年他采访阿里巴巴首席财务官、董事局执行副主席蔡崇信,后者在对话中谈及阿里巴巴的国际“扩张”计划中提到:

  “对阿里巴巴来说,国际扩张的第一步是找到开展跨境业务的机遇。阿里巴巴跨境业务的下一机遇是北美、欧洲和澳大利亚的数百万中国华侨。这些华侨也希望能用淘宝购物。在消费能力上,每个华侨抵得上3-4个土生土长的中国消费者。抓住这批用户,是阿里巴巴接下来要做的事。在语言上,我们之间不存在障碍,但需要在支付和物流上下功夫。

  另一方面,我们需要努力推动数百万中国人在美国购物,相信美国商人会对此很感兴趣。有了支付宝,华侨们能够坐在家中购物。但是,在货币和物流处理上我们要花点心思。”

  而就在2017年5月,支付宝正式进军美国。支付宝表示,会首先在中国游客最常光顾的购物点推广,其中包括纽约第五大道、各大机场、奥特莱斯、机场免税店、百货商场等,随后会进入游乐场、餐厅、超市、书店等消费场所,最后实现小吃店等长尾商铺覆盖,让当地中国留学生也能方便的用支付宝消费。除此之外,针对海外侨民,支付宝还开展了各种营销活动。

 

 

  如端午节,在海外中国人聚集的地区开展赠送粽子活动。打开支付宝手机客户端,扫写有“快”字样的抽奖牌,即可参加抽奖。若想获得更多抽奖机会,可以通过屏幕互动,求助其他国家的人分享他们的抽奖牌。抽中粽子券,可凭券现场兑换真实粽子一个。

 

  来源国正面效应:中国品牌形象的新机遇

  应用侨民营销,通过侨民来作为进入新市场尤其是发达国家市场的手段,最终的目的还是希望更多本地消费者能够接受品牌。而品牌来源国的形象对其在海外市场的接受度会有一定的影响。早年Made in China往往意味着低价、粗糙或仿制。然而今年五月福布斯的文章中指出,中国品牌形象正在经历复苏,消费者针对中国品牌的情感度越来越正面。早在2011年,在中国排名前三位的手机品牌是诺基亚、三星和苹果。去年,前十位里的八个是中国本土品牌。

  麦肯锡在2016年的报告中描绘了穿着考究的中国消费者,开始摒弃廉价产品而追求高质量、昂贵且具有内涵的品牌。

  就像文章最开始提到的虎牌啤酒在纽约的快闪商店从促销活动,通过创新营销挑战固有形象,提升品牌知名度的同时也吸引了新的消费群体。

 

  Isentia小结

  使用侨民营销策略,要注意受众群体的选择。即使是借力固有国家、品牌形象或应用创新的营销概念,关键点是要适应目标海外市场的环境。通过媒体监测和社交聆听,定位适合的侨民群体,消费者喜好,用本地化的表现形式来展现品牌的专属个性是品牌全球化进程成功的关键点之一。

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