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为何数字化营销作弊行为层出不穷?

 

  从业界多份数字广告反作弊白皮书的相继发布,到宝洁在上周MMA论坛上的再度发声,数字广告的安全性和透明性又一次处于风口浪尖。“我们的广告是被真人看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?”宝洁提出的三大问题,这也正是帮助行业思考如何回归到广告本质的问题。

  数字营销,特别是程序化营销,对于大多数营销人而言,除了知道DSP、DMP、营销云等这些名词外,这些广告被谁看到了,起到了哪些效果,又有多少转化率,品牌方依旧一无所知。究竟为什么宝洁等品牌主一直在呼吁行业透明,而作弊现象有屡见不鲜?怎么做才能真正实现到透明?

  行业数据显示,2016年全年无效流量整体占比高达30.2%;而京纬数据的数据科学家团队通过论证和分析投放效果以及媒体属性后认为,中国的移动端流量中,40%为疑似非人类流量。

  而在流量快速变现的利益驱动下,流量造假越发猖獗,流量造假形式和技术手段也逐渐“道高一尺,魔高一丈”。移动营销时代,流量作弊的根本原因和途径有哪些?

  1、媒体方造假量。一些短视的媒体为了增加广告收益,创造更多收入,故意夸大数据流量。华尔街日报就曾披露Facebook向广告主或代理公司宣称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了60%-80%。而在国内,从公号到“刷量”卖家,数据造假,已经形成一条较为成熟的黑色产业链。

  2、 广告代理商良莠不齐。业界存在一些以次充好的代理商,广告作弊的一般思路都是围绕着检测规则而进行的各种“篡改”(Hack),用虚假或低值的流量完成订单,骗取广告主的预算。

  3、广告主KPI不合理。一些广告主会对广告代理、广告技术平台提出极为苛刻的KPI和成本要求,对于不合理且通过正常途径难以实现的效果,广告中间商只能靠造假实现目标。但由于造假流量带来的转化率极低,广告主对于中间商产生信任危机,从而导致KPI进一步抬升,久而久之便形成了恶性循环。

  4、 广告投放公司或代理机构层层盘剥利润。在程序化购买中,由于中间商过多,子渠道、二级渠道等复杂的代理路径,投放各个环节的不透明,让可供作弊的灰色区域越来越多。

  5、三方监测不够中立。以CPM为例,广告主按照第三方提供的曝光数据与媒体进行结算,而第三方的数据来源于用户端接收到的广告展示,广告展示又是通过第三方的检测代码统计来的。从数据到展示,从展示到检测代码。只要检测代码认为广告确实被展示了一次,那么不管该用户是否真的见到了广告,广告主都要为此次曝光付费。

  这些原因都会导致从流量,到最终效果过程中,出现各种各样的作弊。无论什么形式的作弊,最后损失最大的永远都是为流量买单的品牌主。

  在数字广告持续走热的情况下,广告主及各参与方需要严格甄别和选择合作伙伴,挑选最具资质、最可靠的技术供应商和媒体方,通过与他们的合作提高流量安全、广告可见度的标准,打造一个透明、公正、安全的广告生态圈。

  除此以外,广告主、技术平台、广告投放平台、媒体方以及监测方制定统一的规范标准,通过打造安全的广告生态圈,全面提高广告投放效率。打击广告欺诈绝非一日之功,而是各方共同长期努力的结果。


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