近年来,古风热潮在流行文化中的影响力持续高走。古风电视剧在荧屏上的占比越来越高,古典诗词类的电视节目广受欢迎,中国传统文化正在得到广泛的重视。民族复兴是整个国家的梦想,而实现民族复兴,传统文化的回归将发挥核心的作用。非常值得注意的是,这次古风文化回归的主力群体,既不是中老年群体也不是代表社会话语权的精英阶层,而是我们的新一代青年及青少年群体。流行文化是属于青少年的,这一点毋庸置疑,而青少年又意味着国家的未来。传统文化的回归,未来可期。

 

 

  通过流行文化,让更多的人能够感受并体验中国传统文化的魅力,这是一件很好的事情。但是我们也要正视,古典诗词、传统戏剧音乐,在它们的繁盛时期就属于流行文化,在今天能够再次进入到流行文化的范畴,核心的驱动来自于审美价值。审美是很要紧很重要的,但并不是全部。像中医文化,它没有审美的“糖霜”,但它在我们传统文化中的价值和意义,不言而喻。

  任何一个文化体系,都包含着审美功能、实用功能、哲学功能、宗教功能,我们传统的中医文化,在几千年的历史长河中除了救死扶伤的实用功能之外,更承载着整个东方世界独有的哲学体系。中国的传统医学体系,构筑了完整的世界观系统,它对人体、人与自然的关系、生命现象的本质,都有独特的解释。它与西方的解剖医学看似完全不同,但又有着内在的一致性。可以说,中医是用最基础的方法论,构筑了最先进的世界观。

 

 

  就比如呼吸。西方医学对呼吸的定义,还停留在肋间肌运动的水平,但中医已经将呼吸理解为内呼吸和外呼吸两个过程。所谓的外呼吸,就是西方医学定义的呼吸,是人体摄入氧气的过程;而内呼吸,则是氧气在人体内发挥作用的过程,是物质与能量转换的过程。内在呼吸,用中医的术语谓之“气”,是一种生命最本质的能量。这个“气”,决定了生命的活力、生命的状态、自我的体验。显然,中医对与呼吸的理解,更加深刻也更加本质。

 

 

  任何文化的普及与流行,都需要审美的“糖霜”,有了审美愉悦,才具有大众接受的基础。当我们看到古典的诗词歌赋、汉唐服饰重新走回年轻一代的视野,并逐渐被接受的时候,在欣喜之余,也为像中医文化这样缺乏“糖霜”外衣的传统文化精粹,而略感担忧。

 

 

  科研院所的努力,当然让人肃然起敬,系统化的科学研究是中医能够持续发展的重要保证。就像屠呦呦女士凭借青蒿素获得了诺贝尔医学奖,这是民族幸事,虽然关于青蒿素是否仍然属于中医药存有争议。可是,要让中药文化真正参与到民众生活中,除了它能够继续发挥治病救人的实用价值之外,还应该在大众基础的流行文化中发挥作用。

  怎么才能给传统的中医药文化穿上“糖衣”,这就需要更多的中医药品牌做出努力了。在商品社会里,品牌具有重要的社会话语权。如果历数改革开放以来的社会流行语,我们不难发现有趣的广告口号一定占比很高。商业广告最能够影响公众的认知,如果中医药品牌都能够对传统中医药文化加以关注、加以呵护,相信会让社会大众对我们传统文化的精髓,中医药文化能够建立更深的认知,更深的认同。

 

 

  从进入内地市场以来,念慈菴枇杷膏的广告,一直用优美、深远、自然的视觉意境,诠释中医药文化的大形象。从早期的对歌篇到最新的呼吸篇,都能够发现品牌表达的脉络:用中医文化解读呼吸这一生命现象。二十几年的时间,念慈菴枇杷膏已经成为了呼吸道用药的领导品牌。用地道的中医语言来表达产品,用优质产品来建设中医药文化的大形象。一手抓产品形象建设,一手为传统中医文化发声,念慈菴这个品牌值得点赞。


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