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新品牌策划如何树立良好的初认知

品牌策划充满挑战,尤其是策划一个全新的品牌。究其原因,新品牌刚推出,消费者对品牌尚没有印象,建立更够给人好感的初认知成为重中之重。因为心智难以改变,一旦顾客对品牌的初认知偏向负面,品牌就基本没有翻身的机会,因此,进行新品牌策划时,要让顾客获得正面认知,化解顾客疑问,防范负面信息。具体从以下几点入手:

第一、明确品牌的品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌,他们之所以购买一个品牌的产品,是因为该品牌代表了某个特定品类。比如,顾客之所以买王老吉,是因为他们想喝凉茶,而王老吉是凉茶的代表品牌。

品牌策划中,如果不能明确品牌所属的品类,虽然短期可能获得一定的成功,但长远而言,会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

因此,首先,品类命名很关键。品类命名要简单明确,并能够体现品类的实质。比如情绪饮料就不是一个好的品类命名,顾客不能理解情绪饮料是做什么的,但是能量饮料就是一个好名字,顾客能联想到是补充能量的饮料。

其次,传播中要明确品牌的品类宗属。比如王老吉早期广告中只诉求预防上火,甚至不出现凉茶字眼,但在后期进行了修正,在广告中明确了自身的凉茶宗属。


第二、打造代表品项

代表品项是品牌的一款代表性产品或服务,品牌拥有一个鲜明、独特、令人难忘的代表品项,更有利于进入心智,并扎根其中。比如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装,保时捷的911车型 、麦当劳的巨无霸汉堡 、联邦快递的小包裹隔夜送达服务、美国西南航空的短途经济舱飞行服务。

要让品牌体现所要代表品类的特征或功能,这将有助于顾客对品牌加强认识和加深印象。比如王老吉310ml 罐装品项 ,其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制,颇具分量和品质感的铁质罐身,安全环保的下压连体式拉环,符合凉茶品类传统草本健康珍贵的特点。


第三、获取高级信任状支持

品牌和品类要带着信任状出场。比如王老吉在广东推出时,用凉茶始祖作为品牌信任状,而在全国推广时,强调凉茶品类信任状--广东流行的传统饮料。

首先要及早地使用信任状,尽量在顾客第一次接触品牌时,就带着信任的态度去消费 ,或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。

另外,在后续的品牌策划中,可以不断升级信任状,但不要同时使用两个或更多的信任状,以保证最高级的信任状能被鲜明认知。比如在凉茶遭遇顾客的消费疑虑--中草药饮料能否当作日常饮品,王老吉升级信任状,联合多个凉茶品牌,将凉茶申报成为国家非物质文化遗产。


第四、做好新品牌的上线发布

1)新品牌第一次出场,是建立认知的重要场合,因此围绕的核心都是品牌定位,试图一次性准确地建立顾客认知。因此从发布的主题、物料、演讲、视频、传播,所有一切都要围绕核心,围绕定位。新品牌一定要带着信任状出场,不仅仅告诉用户我是谁,还应该告诉用户为什么信任我。比如,薛掌柜发布会的所有物料都要加入“专注基金组合服务10年,平均年化收益率 11.3%”的定位和信任状信息。

2)要把握用户感觉,发布内容设计要抓住用户感觉,要从用户痛点出发进行设计,体现产品如何解决用户痛点、提供用户价值,让品牌定位直击用户痛处,建立深刻的初认知。新闻通稿等传播内容则要遵循简单、易懂、具体的原则,把品牌核心价值点在开头进行展现,吸引用户阅读兴趣。

3)发布最重要的是内容,而不是发布的形式,因为内容是影响认知的核心因素。发布的目的是创造传播内容,是为传播服务的,要把 80%的精力投入到为发布会创造内容的工作,打磨选题与内容。 

4)把控发布的后续传播节奏,从高势能人群扩散到大众人群,因为人群的势能传递会对认知造成非常大的影响。

第一阶段:行业媒体传播(参会媒体及新闻通稿传播);

第二阶段:名人背书拉升势能(名人自媒体文章、名人专访及名人借势扩散传播);

第三阶段:承接势能,建立内部可信度(领导人专访、品牌与领导人故事);

第四阶段:关联用户痛点与需求,扩散覆盖用户群体(用户场景与痛点文章) 贯穿传播:产品评测;

优秀的新品牌策划,一定会非常注意顾客对品牌的第一认知,因此不论是品牌的本质内涵,还是出场传播,策划都应该保证信息的准确性,避免出现偏差。


总结

俗话说先入为主,消费者对品牌的第一印象基本决定了其对品牌的全部认知,而对于新品牌来说,这种影响尤其强烈。新品牌的品牌策划首要任务就是集中优势资源,将一个良好的初认知砸进消费者的心智,做到了这一点,新品牌策划的路程可以说是成功了一半。


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