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北京道原广告董事长贾玉明-算法时代的惧与爱

——广告行业如何应对大数据互联网的机遇与挑战?


2020是不同寻常的一年,突入其来的新冠疫情在对我国公共卫生造成严重威胁的同时,也对社会经济带来了严峻挑战,各行各业受到不同程度的影响,我们广告行业也没有例外。但就是在这样困难的背景下, “618”年中购物节的前夕,薇娅直播350分钟内,上线56件商品,成交了2亿元销售额。我们可以明显观察到的是,除了传统广告从业者以外,个人KOL、企业家和央视新闻等选手也纷纷进入广告业角斗场,甚至迅速赶超传统广告企业的影响力。例如格力董明珠在6月进军了直播业态,通过经销商导流、多平台带货交出了65.4亿的成绩单。65.4亿是什么概念?2019年北京SKP商场于11月周年庆活动中,刷新了高端百货行业单日销售纪录的单日销售额,也仅为10.1亿。这些明了什么?我们广告行业在大数据时代有什么机遇和挑战?让我们来盘点一下算法时代广告业的惧与爱。


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图片来源于网络,版权归原作者所有



互联网时代下产业升级的阵痛与不安


毋庸置疑的是,技术的革新推动着历史的车轮滚滚向前,互联网的发展让知识更容易获取、信息更容易传播,壁垒更容易打破的同时,也带来了“群体极化”、“信息茧房”、回音壁等算法偏差。广告,即“广而告之”,那么理论上互联网带来的广度有利于广告行业的发展,但为什么我们却看到了更多的混乱与不安:直播带货的商品屡屡被爆出质量存疑、大巨头和独角兽远深的触角让很多小而美的广告公司陷入窘境、UGC的内容和KOL的发帖往往比一个传统广告公司的产出更能激发流量……这些现象背后的深刻问题其实是互联网的大数据逻辑下的算法垄断和算法偏差。


算法对广告业全方位的挑战


算法比广告公司更懂用户?


在客户层面,广告行业一直需要深耕客户,但是在算法的加持下,算法似乎比广告公司更懂用户了,它背靠大数据,精确分析用户的兴趣、需求和历史记录,通过精准投放来控制你的视阈,投其所爱,大大提高用户粘性。于是许多资深APP和互联网巨擘因为掌握算法而挤占了市场,对初创和小微企业都造成了威胁。


算法加持下,内容为王还是真理吗?


在内容层面,在强势的算法之下,内容为王还是普遍真理么?现在行业中有个反复出现的词汇叫做“流量”,谁能带来“流量”呢?有可能是热点的新闻事件,有可能是颜值高的小鲜肉,似乎只要蹭上流量就可以得到广泛传播,但这些内容往往良莠不齐,没有营养。


你是一个有技术的人吗?


在人才与运营层面也带来了挑战。在传统的广告业风生水起的年代,好的广告人的标准是:你是不是一个有创造力的人?那么在如今,成为一个好的广告人的标准可能变成了:除了有创意之外,你还是不是一个有技术的人?你会不会用各种互联网手段搜集信息,你会不会剪视频做海报,会不会数据分析等等。这样的高人才标准和低的准入门槛使得广告业出现了较大的缺口和运营矛盾。


行业乌云背后的曙光


技术和人类势必将处于一种长期共栖共生的关系当中,而技术和人类似乎一直都站在对角线上:好的广告往往是温热的,触及人的感知和体验;而算法往往是冰冷的,来源于机械化和数据化的把控。算法是理性的,而动人的广告很多时候是感性的,有机器没有喜怒哀乐,爱与恨等等。那有没有可能让技术带来更少的失序,更多服务与广告业和人性呢?我们如何让小而美的广告公司不被算法的洪流无情冲刷?让有温度的广告战胜冰冷的算法?现有的案例或许提供了些许解决的思路。


合作与共赢


互联网时代,广告很少开展只使用电视、广播或印刷品的活动,而更多是整合的多媒体工作,可以包括购买战略搜索术语或创建一个更广泛的基于互联网的营销工作。随着客户要求更多的可衡量和复杂的活动,广告公司正在尽其所能地满足他们的要求。对广告行业来说,数字革命也意味着要和一家也可以被视为竞争对手的公司交朋友。例如WPP集团CEO马丁索雷尔曾将谷歌贴上 "死敌 "的标签,但这家总部位于英国的公司去年在谷歌上的支出增长了20%,达到了20亿美元。唐纳德·肖还提出过“水平媒体”和“垂直媒体”这两个概念,水平媒体是某些小众的媒体,而垂直媒体是大众化的媒体。水平媒体与垂直媒体的交织,可以创造一个稳定的生态,这也说明了个性化的公司的“深度”和公共化公司的“广度”可以平衡与整合,合作与共赢。


内容与算法共谋


内容与算法共谋。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》来看,截至2019年6月,我国IPv6地址数量为已跃居全球第一位,而我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%。所以积极结合大数据是不可避免的趋势,不然再好的内容难以推广。内容和算法结合的较好的案例就有以中小城市及农村地区为代表的下沉市场,利用直播带货、工厂电商等模式的拓展,以及移动化、服务化为原则的县级融媒体的建设等等。


结语


其实每一项新技术的出现,其背后都有人性的支撑,都是为了创造更美好便利的生活,没有哪项技术从一开始就是反人性的。在发展越来越融合的趋势下,人会越来越技术化,技术也会越来越人性化,这是一个双向的交互。但是有句古话是“以不变应万变”,产业一直在升级,但有一些核心的东西不会变化,这就需要我们从业者坚守初心,如同道原广告二十多年以来一直“专业为道,诚信为原”作为立命之本一样,以不变的真心与热情应对瞬息万变的行业。总而言之,把握好互联网算法时代的惧与爱,广告行业一定可以走向一个新高度,到达多元共存新业态,开创合作共赢新时代。


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