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中国内容营销趋势白皮书

10月26日,《2020-2021中国内容营销趋势》白皮书(以下简称“白皮书”)在2021第六届中国内容营销高峰论坛上正式发布。这是中国内容营销高峰论坛首次发布白皮书。中国商务广告协会内容营销专业委员会秘书长、迪思传媒高级副总裁沈健在论坛上对白皮书进行深入解读。



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《2021中国内容营销趋势》白皮书由中国国际公共关系协会和中国商务广告协会指导,中国商务广告协会内容营销专业委员会、迪思传媒编写。《白皮书》通过业内专家深度访谈、热点案例剖析复盘、传播数据透视分析等研究方法,研究了2020年到2021年经济环境、社会环境、人文环境的变化对内容营销行业产生的影响,并结合编制组在一线从事内容营销实战的切身体会和观察,总结出了2020年到2021年内容营销行业的八大趋势。

 

趋势一:内容营销底线思维进一步强化


2021年,随着国内外传播环境的复杂化,国家出台了一系列新的信息传播法规和政策。内容营销是信息传播的形态之一,必须增强底线意识,遵守国家有关信息传播和宣传方面的法律法规、大政方针和公序良俗。一是注意守法合规;二是尊重公序良俗;三是注意IP选择;四是尊重个人隐私。

 

趋势二:私域营销内容生产的流程化、系统化


2020年被称为“私域元年”。但很多私域运营者在通过多种方式引流并搭建了流量池之后,没有持续优质的内容提供给客户,难以实现互动和转化。正因如此,以内容为核心连接各个触点最终形成良好可持续的私域生态,成为2021年私域营销的重要趋势。


紧跟行业发展趋势,业内一些公司如昊明数科等已经开始积极开拓用户体系化、精细化、商业化、数据资产化运营模式,为客户提供从“流量经营”到“用户经营”迁移的解决方案 。该类解决方案主要分为4个步骤:(1)用户体系设计;(2)用户精细运营;(3)用户商业化;(4)用户数据资产化。

 

趋势三:营销视频时间变长,生产专业化


视频营销是近年来的热门领域。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,较2020年12月增长1707万,占网民整体的93.4%。值得一提的是,视频时间在“偷偷变长”,1分钟以上的中视频成为重点发力方向,内容也更加专业、多元,从娱乐化走向服务化。


在中视频内容营销方面,体现出如下特点:内容即服务,中视频内容营销不仅有趣而且有用;专业即权威,中视频多为PGC,具有专业性 ;技术即场景,用多种拍摄技巧营造场景。

 

趋势四:直播与 VR行至中场,成为私域入口


网络直播营销在经历了蓬勃发展之后,已经成为营销的标配。如何找到新的流量红利窗口,构建自己可控的私域流量池,成为各大主播和平台当下在思考的关键问题之一。


多家平台为直播电商的私域运营发力。快手提出以“内容+私域”主导的直播电商2.0,抖音主动在账号主页添加“粉丝群聊入口”,微信则在发现页面加入“直播和附近”,视频号打通朋友圈、公众号、小程序和小商店,借用私域流量的优势加强直播电商的建设,淘宝直播力推“店铺直播间化、直播间店铺化”。各大主播也开始布局私域直播,陆续推出自己的微信公众号,并引流到微信社群。


同时, 5G使VR直播突破了场地网络的束缚,可落地的应用场景更加丰富,让用户在情景中探索,让用户更加有参与感、沉浸感,并能打破时空局限性,构建场景,促进分享式传播。

 

趋势五:土味营销结合渠道下沉融入生活


土味文化在传播初期,多为简单、粗暴、接地气的农村审美的视觉和内容营销作品。而在2020年以后,对“土”的概念和理解逐步发生变化,并使之赋予更多的文化、艺术以及创新。“土味”不一定是农村审美那种“土”, 而逐渐演化为一种符号、风格或元素,融入到新的业态和行业、产品及服务中。土味不再是吸引眼球,而是渠道下沉;土味不再是媚俗搞怪,而是情感表达;土味不再是俯视底层,而是融入生活。

 

趋势六:国潮营销向科技、时尚的拓展与联合


国潮营销是2021的热点。人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,过去十年随着我国科技、文化等领域加速发展,国人民族自信心全面提升,国潮搜索热度上涨超5倍。


与传统的IP联名相比,国潮的IP联名更为跨界。国潮IP联名的拓展,主要包括:向场景拓展,从营销产品到营销场景;向历史拓展:深挖历史故事,丰富国潮内涵;向高科技拓展:与当下中国的科技进步相结合。2020年到2021年,国潮更是借助网络爱国民族主义的社会情绪,成为了具有分享传播能力的概念和符号。

 

趋势七:社会化营销用社交货币制造裂变


2021年品牌营销版图中,社会化营销占据了非常关键的位置。在2020年到2021年的社会化营销刷屏事件如“秋天的第一杯奶茶”“五菱国民神车卖螺蛳粉”“钉钉在线求饶,跪求五星”之中,Z世代特征更加明显,同时“社交货币”在打开Z世代圈层、制造裂变传播中的作用更加突出。


随着社会化营销更加圈层化,破圈更依赖圈层信任、圈层话语权和圈层社交货币。Z世代圈层的社交货币更突出好玩、有趣、新鲜甚至小众。例如Z世代青睐的二次元文化。

 

趋势八:新能源汽车营销从漏斗式营销到涟漪式营销转变


在互联网技术以及年轻人消费方式不断深入转型的当下,汽车品牌的营销方式正在发生革命性变革。


传统上的汽车营销,多采用大范围发布+五门五垂占位式传播,吸引消费者关注最终多层筛选实现成交的漏斗型营销方式;而以用户为中心的车联网运营时代,车企为品牌圈定具有鲜明属性的消费者细分人群,利用营销手段放大特定人群KOL的影响力,抓住高质量用户圈层,不断引发圈层用户口碑涟漪式扩散,借此直接触达细分群体内的同类潜在用户。


白皮书中指出,上述营销趋势,标志着内容营销走上了新赛道,这个新的赛道,就是以触点、数据和内容为核心的全链路营销。“内容+IP”“内容+视频”“内容+互动”和“内容+技术”是这条新赛道上的标配,无论是私域运营还是中视频的崛起,无论是土味营销还是国潮,无论是IP跨圈联名还是二次元营销,背后的逻辑都是用内容打通触点,而后在全链路中实现转化。


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