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黄小川:激发内容势能 驱动全链路营销

“内容营销的全链路蜕变,需要加深大数据和数字化技术在内容产业应用,利用大数据和数字化技术不断激发内容生产力、前链路认知/种草力、后链路私域行为力、链路触点及内容匹配力,持续释放新的势能!”10月26日在北京国贸大酒店举办的2021第六届中国内容营销高峰论坛上,大会主席、迪思传媒创始人兼董事长黄小川在主旨演讲《激发内容势能 • 驱动全链路营销》提出:用内容激发全链路营销势能的“四力”,引发强烈反响,得到与会的专家和业内同行的高度认可。


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针对当前的形势,黄小川认为,疫情带给营销人最大的变化是对增长的渴求和私域意识的觉醒,内容营销也随之进入到公域加私域并重的全链路营销时代。在全链路之下,内容营销面临着新的挑战:互联网下半场流量红利殆尽,加之无差异竞争的加剧,使得销售和品牌资产增长陷入困境;内容赛道的拥挤,海量碎片化的内容不断分化注意力,致使营销内容的到达力和心智的穿透力下降;而全链路营销意味着品牌和受众之间的触点在增多,内容的作业面在拓宽,内容营销的成本不断提升。


 

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面对这些挑战,内容营销不断升级。从2016年阴阳师二次元文化兴起,2017年百雀羚的长图叙事,2018年国潮文化,2019年小猪佩奇的情感走心,2020年的视频直播,再到今年的元宇宙。内容升级的两条主动脉是数字化技术的应用和中国社会文化思潮的变迁,在这其中,创意人为内容赋予了灵魂,数字技术人为内容赋予了色彩。


那么,针对当下全链路营销带来的新挑战,结合数字化技术与内容创意这两条主线,内容营销需要如何蜕变?黄小川认为:全链路营销下,需要加深大数据和数字化技术在内容产业的应用,利用大数据和数字化技术不断激发内容生产力、前链路认知/种草力、后链路私域行为力、链路触点和内容匹配力,持续释放新的势能。

  

思维创变和数字化技术重塑内容生产力


内容生产力的重塑围绕着内容生产者、内容生产方式、内容的表达方式展开。首先是思维的转变。内容将不再是由品牌单向生产和单向传播,更需要激发用户共创:从“我”的品牌到“我们”的品牌,从“我”创作到“我们”创作,激发UGC内容信任力更强,更能拉动新增长的优势。


二是内容生产方式的变化。面对无限增加的触点,对内容的需求量也在不断增加,与此同时,数字化智能技术在不断解放内容生产力,从文本到图文再到视频合成技术在不断地向前突破。因此,未来个性化内容交给人类,批量化内容交给机器。


三是内容的表达方式的变化。内容必须基于对社会思潮和人性的深度洞察,抓住情绪,点燃情绪,同时,视频将成为内容的核心载体和展现形式。


 

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构建公域前链路内容认知/种草力


公域前链路营销核心解决的是帮助品牌或产品建立认知和心智种草。在媒介形态多元化和细分化的当下,内容认知和种草力的核心在于深入研究每一个大流量和种草的平台,了解平台自身属性和平台背后的人群,通过广告、公关、social等营销手段的有效组合,将体系化的内容以符合平台属性的方式推送至受众。内容与媒介的原生性将是提升前链路公域内容认知和种草力的关键。

 

构建私域后链路内容行为驱动力


公域流量红利殆尽,大家把重心转向私域,“在存量中找增量”成为拉动增长的第二条曲线。


谈私域首先要思考的是,为什么用户会成为你的私域流量,用商业行为来解释,就是产品必须具有应用价值和良好的社交口碑,同时兼具某种鲜明的品牌价值才能吸附用户成为私域流量。


用户进入私域也代表着长期关系建立的开启,因此需要对线上和线下的每一个关键触点进行精细化的运营,为用户提供卓越的流程体验,实现品牌和用户关系的最高境界,也就是“顾客㓎合”,通过“有利+有情+有意”的内容,持续驱动私域用户的购买、复购、裂变和共创行为。

 

利用大数据和营销自动化技术提升内容与触点的匹配


触点与内容之间的精准匹配,是全链路下内容营销成败的关键。要做好精准匹配,内容营销需要不断强化数据意识,构建集“内容标签数据”“触点行为数据”和“受众属性数据”于一体的全链路数据中台,基于数据,洞察敏捷化调整内容创意策略和分发策略,在数据洞察基础上,通过营销自动化将内容以正确的时间、形式、触点推送给受众,实现内容与链路触点的精准匹配。


黄小川表示,传统营销时代,公域和私域之间有着分明的篱笆墙,广告或者公关部门负责前链路的传播,客户服务部门或者用户运营部门负责私域客户关系管理,然而全链路营销下这种界限和割裂将被彻底打破。公域和私域的内容要以统一的产品价值和品牌价值诉求为主轴形成联通贯穿,公域为私域持续引流,私域通过运营激发用户,将积极正向的内容裂变至个人私域,汇小流成江海,个人私域势能的聚集将迸发出新的力量赋能公域效力,未来的公域和私域将是新型的共生关系。


因此,未来全链路内容营销将以大数据和数字化技术为核心驱动力,紧跟社会文化思潮变迁,蜕变升级。大数据和数字技术将持续激发内容生产力、前链路内容认知种草力、后链路内容行为驱动力、全链路触点匹配力,释放新势能。公域和私域也将打破割裂联通共生,相互赋能。

 

针对全链路内容营销的实践,黄小川介绍说,迪思已经从2020年开始全面开启全链路内容营销战略,不断围绕“内容+IP”“内容+视频”“内容+互动”“内容+技术”四大核心战略因子进行布局和实践,提升迪思在公域前链路的认知和种草能力,并针对私域后链路核心能力的构建,深度联合以大数据和数字化技术为核心驱动力的昊明数科,彼此相互赋能,为客户提供全链路营销解决方案。


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