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什么是内容营销?

2016-11-21
提问者: 管理员 | 普通会员
作者:张飒
链接:https://www.zhihu.com/question/25949998/answer/56887813
来源:知乎
著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。

提到内容营销,很多人还是迷迷糊糊的,觉得这个概念就是个伪概念。确实,这个概念不容易说清楚,“内容为王”、“无内容不营销”、“先内容后营销”等等解读都只是片面的。以下尽量将内容营销的概念详细分解下。

究竟什么是内容营销?

以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注,给用户以信心,从而达到促进销售的一种营销方式。内容营销是源自分享,协助,给与客户答案的角度来向消费者传递信息,传统的营销方式更多的是通过打断用户思考,视觉,听觉来硬性传递产品信息。

概念不容易理解?看看内容营销的三个例子

第一个案例,说说当前最火热的行业:电子商务。

如果是一个食品类电商网站,可创建一个“饮食百科”栏目,内容主要讲:什么食物适合什么人吃,什么食物适合什么时候吃,什么食物如何吃等等。

如果是一个服饰类电商网站,可以创建一个“服饰搭配技巧”栏目。

第二个案例,说说IT行业中一个比较新鲜的领域:远程电脑服务。

可以先想一想,谁是潜在用户呢?当然是电脑遇到问题的人。遇到问题时,这些人的解决方式一般是2种,要么上网搜索(首选),要么求助朋友。

知道了用户的行为,我们就可以进行有效拦截。具体方案是:在网站中创建一个“电脑百科”频道,持续、定期的发布一些电脑使用技巧、电脑问题故障解决等内容,结果一定可以从搜索引擎截获大量潜在用户。

第三个案例,说说传统的B2B行业网站。

这个行业的用户有个显著特点:喜欢看案例。在选择与你的公司合作之前,一定会详细了解你曾经服务的客户(包括:客户类别,项目规模、用户反馈等)。

知己知彼,百战不殆。了解了用户需求,接下来的事就好办了。你只需在网站中大量的介绍成功案例。

为什么内容营销越来越受到重视?

比起其他载体,在网络中,内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来,对于目标客户更具有吸引力,但是“言之无文,行而不远”。在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容,甚至是抄袭的内容,不但不能起到营销的效果,还有相当大的反作用。

内容营销不同于广告,既不依靠绚烂的视觉冲击,二不倚赖“天马行空”的创意博得掌声,而是完全凭借内容(提倡原创内容,拒绝抄袭),从提供优秀,有价值的信息来驱动消费者的购买,认知行为,其可以更好的保留客户,提高品牌忠诚度。

承载内容的媒体介质有哪些?各个介质的影响力和难度如何?内容营销的媒体矩阵可以解答这些问题。

内容营销在这些介质上是怎么运作的?以下进行详细分析:

1、社会化媒体

社会化媒体就像一个更新更快更简短的博客。根据2012年的社会媒体营销行业报告,使用社会化媒体营销的群体中:超过56%获得了新的业务合作伙伴,近60%改进了搜索排名,大约69%提升了市场洞察能力。

2、新闻稿

新闻稿是一种基于文本发出某项声明的文章。

3、音频或播客

音频的内容通常是采访或播客教学。音频和播客的优势在于:人们可以边听边做他们手头上的事情,即使面对最漫不经心的听众,音频中最难忘的内容还是会渗入到他的大脑中。

4、Podcast Feed

Podcast Feed就像是一个博客,但采用播客更新的方式取代了博客的文本更新。保持音频内容的有趣,人们会回来观看更多。忙碌的人们比较喜欢倾向于使用Podcast Feed获取资讯。

5、博客

博客是基于文本的出版物,会定期更新。喜欢博客的读者往往会花时间钻研信息,以文本形式吸收知识是最容易的。

6、文章/白皮书

文章和白皮书是一个类型的在线内容,它比博客富含更多的信息量,并经常作为优质内容提交给出版机构。

7、音乐

音乐是一个冒险的、有创造力的内容类型。音乐内容营销可能是简单到几个音节和歌词的组合,也可以复杂到成为完成的音乐剧。

8、动画

动画是将图像和音频结合在一起。网络动画可以用来分解复杂的信息,吸引各个年龄段的观众。此外,网络动画具有病毒性的权利,可以通过展示产品、服务和福利增强品牌推销的效果。

9、图片

对照片感兴趣的观众往往会花很多时间仔细观察你的图像。

10、信息图

信息图表指描绘了大量信息的图像。如果一幅画能够表达一千个词汇,那么信息和图像的结合的价值远超于此。

11、在线研讨会

将音频和幻灯片演讲、解答问题和聊天结合起来提供内容的在线研讨会,也是内容的一个重要的形式。

12、在线授课

在线课程是一种面向很多种受众的现场演示。它所涉及的范围从几千名参与者到几百、几千名参与者。这些事件会延伸许多形式的内容机会,比如录音,抄本和现场直播。

13、幻灯片

通过一系列的图像来获得信息是非常轻松的一种方式。根据slide share的分析,最受欢迎的模板形式应该有许多张演示幻灯片。每个演示幻灯片的总页数最好为65,每页幻灯片的字数最好是32。

14、视频

视频内容通常是针对那些不想花时间阅读的观众。他们想直接的看到你的产品。

15、应用程序

计算机和移动设备的应用现在已经风靡整个网络。苹果和Android已经有超过一百万个应用程序能够在移动设备上使用。

16交互游戏

“游戏化”和社交游戏通常是通过解锁关卡提供奖励。游戏化的市场预期是,到2017年达到36亿美元。移动平台游戏化预计到2017年将增长90%。

抛开内容形式和介质,内容营销的内容可以怎么分类?

1、热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升,当然热门事件的利用一定要恰到好处。

对于何为热门事件,营销者们都可以借助平台通过数据进行分析,比如:百度搜索风云榜,搜狗热搜榜等都是不错的利用工具。

2、时效性内容

时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容,时效性内容越来越被营销者们所重视,并且逐渐加以利用使其效益最大化,营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。所发生的事和物都具备一定的时效性,在特定的时间段拥有一定的人气关注度。

3、即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然,即时性内容策略上一定要做到及时有效,若发生的事和物有记录的价值,必须第一时间完成内容写作,其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多,其所带来的价值更不一样。

4、持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱,不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的,持续性内容已经作为丰富网站内容的主打,在众多不同类型的内容中占据一定份额。

5、方案性内容

方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容,方案的制定需要考虑很多因素,其中受众人群的定位,目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体

现,然而这些因素必须通过市场调查,通过数据对比分析,并且需要依靠丰富经验。作为方案性内容而言,它的价值是非常大,对于用户来说,内容中含金量非常高,用户能够从中学习经验,充实自我,提升自身行业综合竞争力。

6、实战性内容

实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底,具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性,内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题,让读者从中获得有价值的信息,能够得到学习锻炼的机会。

7、促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容,特点时间主要把握在节日前后,促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容,内容中能够充分体现优惠活动,利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动,促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品,提升企业形象。
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