黄竞天：大鱼海棠的善与恶｜它的营销成功在哪里？

昨天，我的一个朋友与我绝交了，原因是一部电影，名叫《大鱼海棠》。
看完首映场以后，我在朋友圈发了一篇文章，《等了12年，你就给我看这个？》。很明显，我是在批判这部电影的。然而，她却对此表示反对，“就凭它的画风，我就给它满分”。因此，我点开了她的头像，向她表述了电影的缺陷：故事逻辑混乱、情感线生硬、3D效果鸡肋等等。我洋洋洒洒地数落了数百字，点了发送才发现，人家已经把我拉黑了。
再看朋友圈里，大多数群众已经趁着周末看完了电影，而他们的意见也颇为两极分化，不是将电影夸成花，就是将它骂成渣。有人说她看到泪崩，也有人说看了一半就看不下去了。
光看评论，也许我们还不能说电影是否成功，但观察它的票房水平（上映两天超过1.5亿），我们可以很功利地说，这部电影已经获得了成功。为什么这么说？第一，它已经成功收回投资成本（电影人也是商人，盈利是第一个考虑点）；第二，同档期上映的《摇滚藏獒》（上映两天票房1500万），在票房上已经完全被压制，很难翻身了。

从理论上讲，这两部电影都有大投资（摇滚藏獒的投资据说达到6000万美元），两部作品都经过时间沉淀（大鱼12年，摇滚6年），都宣扬自己是正统中国风，而且都参照外国画风（大鱼日式，摇滚美式），都讲究情怀，而且摇滚还有郑钧加持，为何两者的票房收入会相差这么多？
对比去年票房异常成功，作为动漫电影当中异军突起之势的《大圣归来》，就让竞天来分析一下，《大鱼海棠》的营销成功之处，究竟在哪里？国产电影动画的成功热潮究竟是年仅一次的昙花一现还是行业朝阳？这种成功是否可以复制，如果可以，应当如何复制？

【一】小众包围大众

很多电影在进行营销的时候，首先考虑的是如何抓住人数最多的大众市场，但这是非常难的。第一，在于要引爆社会性的讨论，需要非常高的营销策划水平，以及雄厚资金的投入，才能带动舆论的走向；第二，在于大众的记忆周期是很短的，也许今天营销公司策划了一场成功的营销活动，让大众记住，但第二天，有新的社会热点出现的时候，大众就会选择性遗忘。如果电影作品是好莱坞大片、热门IP，不差钱，当然可以这么玩，用钱砸热点，用钱砸榜单。但对于更多国产电影来说，是无法承担这样高额的营销成本的。所以，大圣和大鱼都选择了一种更加经济方法，通过引导小众发烧友的关注，来吸引大众舆论。
观察大圣和大鱼，发现两部电影有一个相同之处，在于它们的画面都做得非常有美感，可以算是中国动画行业的领军水平。主创人员也深知这一优势，因此在创作期，他们主要走业内发烧友的圈子，在圈子中发布高水平海报、flash动画（04年版本），令发烧友和业内人士们先关注起这部作品，获得他们的圈子认同。
发烧友和业内人士的数量虽然不多，但他们的圈子胜在专业，胜在专一。专业体现在逼格高，一百个拥有五百粉丝的普通人唧唧歪歪说一大堆，都不如一个拥有五万粉丝的专业动漫人说的一句话来得有分量。而且他们喜欢动漫、关注动漫，只要获得他们的认可，那么不管1年还是12年，他们都会牢牢记得，而且等得越久，记得越深。因此，饥饿营销这种游戏，只能对发烧友玩。
逼格高的小圈子的一举一动，会影响它们周边，扩散出去的二层圈子，影响一些对动漫有兴趣，但又不是太懂，时刻观察着那些核心人物从而模仿装逼的圈子。之后，影响力又传播到三层圈子、四层圈子……在产生一定的社会影响以后，它就成为一种社会新闻，从而影响主流媒体，再通过主流媒体的报道，去传达给那些根本对动漫电影毫不了解的观众，比如妈妈群体、中老年群体等，从而令这种影响力社会化。
通过小众来影响大众的营销手法是非常经济且有效的，但它的难点就在于，想要激起发烧友的热情，没有两把刷子还真不行。所以大鱼海棠就很聪明地展示了它的优点——画风（概念海报从几年前就开始公布）；遮掩了它的缺点——叙事（预告片在上印前才公布）。而大圣归来，也一直在用国内最高水平画风、3D技术等等噱头，来吸引发烧友。

【二】利用观众贪嗔痴，戳中舆论G点

可以说，在制作期，大圣与大鱼的营销手法是相似的，但在影片上映以后，两者却得到了截然不同的待遇。相比较而言，社会对大圣是宽容的，组织“自来水”，自发购票、宣传。但大鱼却被骂故事狗血、逻辑混乱。不过，无论是哪一种，都不能改变观众们正在主动、热切地对这两部影片进行讨论的事实。在这方面，两部影片的营销就很好地利用了社会的集体情绪。
想要做好营销，首先要掌握人性的贪嗔痴。如果说，普罗大众都希望向专业的动漫发烧友靠近，以显示自己的逼格，是一种“贪”的话，那么，大鱼则利用明显存在缺陷的故事来引发观众的情绪落差，从而产生不满“嗔”；而大圣，则是用“情怀”、用“国产”来博取观众同情、从而产生的情绪纽带，羁绊和共鸣就是一种“痴”。不管是哪一种，最后的目的都是一样的——引起大众情感共鸣，引发社会舆论。这里的舆论不仅仅是赞誉之声，同时也包含着骂声。
我们都知道，在现在这个社会里，骂声好过没关注。有人赞，并且持续地赞那固然是好，但若很多人骂，同时又有很多人赞，那就更好了，因为众多没有观看过电影的人，自然而然会对影片产生兴趣：这么多人骂它，又有这么多人夸它，它到底好不好看？人都是好奇的，而且舆论争辩得越激烈，他就越想用自己的眼睛去探个究竟，哪怕浪费一张电影票，回来能够加入骂战也是好的。
因此，在做电影营销的时候，不应光考虑如何让其“好”，也应该考虑如何让它“坏”。

【三】大鱼能否达到大圣的高度？

这不仅是电影主创、投资人关注的，也是大量同行，甚至是亿万不明真相的吃瓜群众所关注的。
这个问题的答案，我的回答是：很难。
理由很简单：大圣的成功，不仅仅有实力，有运气，还有一把最重要的尚方宝剑——政策。据传，当时大圣已经作为一种能够“扬我国威”的社会符号，被有关部门御赐为重点培养对象，直接发布红头文件到院线，必须保证排片场次。
虽然对于普通观众来说，营销二字主要体现在互联网、实体广告等方面，但对电影票房来说，影院的排片可是至关重要的。试想，你走入影院，所有场次都变成了大圣，你也只能选择它了……
大鱼的营销成功其实也有院线排片的功劳。据传，由于摇滚藏獒主创叶宁是由万达跳槽华宜的，因此与万达影业产生芥蒂，导致万达全线封杀了摇滚的排片，占比例13.3%的超级院线，排片占比只有可怜的0.3%。这种强权之下的不公平，观众连知都不知道（当然他们也永远不会关心）。
我们只能为资本市场的残酷剥削表示默哀。
但院线的作用毕竟是有限的，若大鱼想要达到大圣的高度，必然还需要再往“高”处走。

【四】普通的国产动漫电影能否模仿大鱼的营销策略

如果你手头上有一部电影要卖，而且是一部小成本国产动画电影（大多数国产电影的现状），那么你走大鱼／大圣的套路，将会：
必！死！无！疑！
首先，要打开发烧友的小圈子，是非常难的。正如前文所说，没有过硬的绘画技术，连一张像样的海报也拿不出来，怎么满足那些刁钻的发烧友？
其次，情怀这个词已经被用滥了，普罗大众也已经产生了审美疲劳。珠玉在前，如果你的情怀无法超过它们（大圣投资一个亿制作，大鱼制作十二年，摇滚投资六千万美元），还要反复地去强调你所谓的情怀，那马上会被揭穿，而且当作装逼犯，死得很惨。
再次，大鱼和大圣的主要观影人群，还是80、90后，他们从小接触外国文化，看日漫和迪斯尼长大，不仅画面要求严格，对故事、逻辑也非常苛刻。在进行宣传以前，首先考虑一下，你的电影比不比得过迪斯尼，比不比得过宫崎骏。如果相差十万八千里，就不要口出狂言了。

那么，一部普通的小成本国产动漫作品，应当如何营销呢？在此，因为篇幅问题，我不多加赘述，但主要提出三点：
第一、明确受众和定位，要精不要贪，低幼就低幼，不要一上来就冲着全年龄段；
第二、画风和故事同样重要，制作和宣发同样重要，不要顾此失彼，缺了哪一个，电影都做不起来；
第三、好好整合现有资源，不管是多么小的成本、多么简陋的制作，肯定有属于自己的资源，用自己的长板，而非短板去竞争！

【番外篇】大鱼海棠的故事漏洞究竟在哪里？

1、过于强调逼格，没有理清逻辑：
通过电影开篇时老年椿的独白，主创一开始宣扬天下：我要创造一个全新的世界，一个全新的人间和神界。从头到尾，电影中也不断引用玄学古语，试图将电影中创造新世界的每一个细节都套上丰富的背景线索，野心可见一斑。然而，想要架构一个全新的世界，要么像指环王一样一拍就是数部，要么和宫崎骏的电影一样，将新世界的构架简单化。千与千寻就是一个妖怪世界，很单纯的妖怪世界，妖怪要吃人，人要逃出来。龙猫就是一个幻想世界，如同爱丽丝梦游仙境一样，带给你一场美梦。电影的时长毕竟有限，又要交代感情主线又要事无巨细地构筑新世界的规则，肯定会顾此失彼的。
电影中具体的例子就太多了：譬如椿第一次出发前往人类世界，母亲对她说“千万要小心，因为人类很危险”，感情投入颇丰富，但看客们却疑惑了，人类究竟危险在哪里，人类世界的危险究竟在哪里？包括后来，椿开始在养鲲，神界开始产生震荡，海水倒灌，天地崩溃，这又是为什么？养条鱼究竟怎么触犯天条了，故事也没有交代清楚……

2、感情的处理太过生硬：
椿、鲲、湫，三个人之间的感情开始得莫名其妙，发展得也莫名其妙。因为三个主角的人设都偏向青少年风格，如果这样风格的人，说出来的台词和狗血八点档或是粗制滥造的爱情偶像剧一样，是很影响观影感受的。最令人受不了的就是湫得不到椿的感情回应之时，在雪地里高喊“你拒绝的是一个天神的爱”，云云。简直令人掉落满地鸡皮疙瘩。
参考类似人设的《千与千寻》，千寻和白龙之间的感情就是从普通的友情、恩情、患难与共的感情开始，细腻、温柔地发展成近似爱情的情感，从头到尾没有说一个爱字，但所有的互动都能直抵人心，好过反复强调“爱”，却又不能把这份感动传递给观众。

以上是杭州网络推广为大家介绍的有关如何选择网络推广公司的详情，希望对大家有帮助！

本文由网络推广首选微数网络网络品牌(http://wtoipo.com/)原创编辑，如果您还想了解更多关于微营销的文章，请点击查看搜索营销和网络营销推广的其它文章,转发请注明来源及版权归属。
网站推广，网络整合营销服务商，服务咨询电话：0571-86029526
详情访问官网：www.wtoipo.com 网络推广公司,网络营销公司,网站推广公司,网络推广,网站推广,企业推广,品牌推广,营销推广,推广公司,推广,品牌营销公司,微营销公司,网络宣传公司,杭州网络推广,杭州网络营销,杭州推广公司,网络整合营销,网络策划公司,营销推广公司,网络营销外包,营销咨询公司