*去年年中我陆续写了三篇讨论营销传播行业的文章，讨论了对广告圈弊病、竞争和未来的看法。今年又到年中，还是三篇，可能是最后一次发表这么“长篇大论”的行业理解。在这行看起来危机层出不穷的当下，希望对你有点启发。

1

当很土的客户要求你给他们提品牌战略，用一些类似“品牌重塑”、“品牌换新”、“品牌年轻化”的大词来套路你的时候。

我得提醒双方一句话：

广告公司不存在战略。

其中缘由是极为简单的。做广告公司是门生意，开饭店、卖汽水儿、做直播也是门生意，但后者这种生意的战略性决策，永远不由广告公司决定。

所谓战略性决策，大多数时候只关乎：创造什么核心价值满足需求。

广告公司当然不会对企业生意负责，就像卖汽水的不会对你的个人健康负责一样。

w+k为nike写下just do it是战略么？是也不是，在我看来雇佣对的agency是好战略；梳理“如果你有身体你就是运动员”的价值观是好战略，唯独创意不是。

创意把战略擦亮。

2

每一个商业组织，即企业，都在为解决某个层次的社会问题而创造价值。

广告公司并不例外。简单来说，广告公司的价值就是帮助企业加速生长。那个企业是1，广告传播帮助你增加后面的0。

那么how？

广告公司的价值体现在2个方面。

1.改造信息

你也可以叫它“创意”、“策略”、“内容”、“故事”...whatever。总之企业为解决社会问题创造了价值，广告公司在适当时候帮助你改造一下信息，用更好的表述传递出去。衡量其能力的办法是，1后面能加多少个0。

有的时候，这还是1决定的。更多时候，这是广告公司到底懂不懂人性决定的。

2.一面镜子

麦肯锡一小哥问老大：“我们没客户懂XX行业，凭什么雇我们？” 老大一笑：“我们是镜子”。这话有趣。

大企业因机制而失去活力、中小企业因为速度而失去方向，偶尔都要照照镜子找回自己。更别说公司越大，各方利益盘根错节，有的时候还需要第三方来push一下。

总之，咨询是大镜子，广告是小镜子，但小镜子往往还要具备新鲜感和娱乐作用。

做好内容，做好镜子，这就是极好的广告公司了。至于赚大钱、整大事的甲方老板，您一定要想清楚：

我的战略我怎么定。

3

关键问题就那么多：

做什么、怎么做、为谁做。

• 你得比广告公司更清楚自己出了什么问题、可能出什么问题...

• 你得比广告公司更清楚自己的用户....而不是听他们说“X品牌的消费人群blabla”

• 你得比广告公司更清楚什么好卖、什么不好卖、哪里卖最合适...

• 你得比广告公司清楚，最新最强的竞争对手都在哪玩些什么新花样呢...

• 再加一句，也挺重要，你当然也要比大部分广告公司清楚，哪家广告公司能做什么、擅长什么...即使他们不叫自己“广告公司”

你要想清楚了，这样到了广告公司手里，你只要跟他说说逻辑，自上而下的简单说清楚，然后让他们在“内容”层面发挥就足够了。

如果你说不清楚，往往是因为你没想清楚。

我遇到的大多数客户，都不愿意告诉我们他是怎么想的、他老板是怎么想的，往往是因为他真的没想什么，就眼巴巴期待我们告诉他怎么做。

他们一般会说：

“给我来一个XX家做的那种”

“做一套病毒视频”

“双微运营今年的目标粉丝数是100W”

“我们brief是open的”

而经历过得好客户，往往是自己主动说出来他怎么想的，他们一般会说：

“我们品牌规模目前还是XXX，在中国可能要XXX”

“我们官方微信的定位更偏向XXX，step1面向XX，而step2面向XXX”（这段话是客户打电话跟我说的，当时我坐在马桶上，记得很清楚）

“中国的年轻人现在是这样想的，所以我们要给他做个XXX”

这样的客户，业务上往往也真的更成功。这样的客户，往往乙方会称之为“知道自己要什么”。

END