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企业如何再竞争中取胜的系统化思考 - 一个实操案例

1、表面上是战术问题,实际上是战略问题

战略的价值,在于建立全局优势,而一城一地之得失。

战术问题:

1、品牌名字

2、产品包装

3、渠道管理

4、再来一包

战略问题:

1、品牌战略

2、产品战略

3、渠道战略

4、营销战略

2、表面上是核心价值点提炼,本质上是跑道的争夺及认知优势的掠夺

跑道争夺

  • 畅销+购买理由跑道:口味王
  • 历史+传承跑道:张新发
  • 品类跑道:新一代枸杞槟榔领导者

XXX:换条跑道做第一

- 强共鸣跑道:直击欲望 + 强势共鸣

胖哥归来(强欲望时代,胖哥是第一;未来强共鸣时代,胖哥还是要做第一)

- 强共鸣成功案例:

Monster - 释放野性

洋河 - 男人胸怀

Nike - Just Do It

雪花 - 勇闯天涯

胖哥槟榔,嚼嚼就来劲!

去干!

认知优势掠夺

- 口味王掠夺:领导者认知 + 高端认知

- 张新发掠夺:品质认知(百年老店)

- 湘潭铺子跟随:领导者 + 高端(失败)

- 胖哥要掠夺什么,必须掠夺什么? (掠夺消费者大欲望)

离男人更近 - 欲望+共鸣 - 精力伴侣 - 精神伴侣 - 拼搏伴侣 – 拼搏范 – 普通人的拼搏

- 我们切割的认知优势是新一代槟榔领导者,开始槟榔3.0时代,胖哥的槟榔是潮流的、酷的、有内涵的;其他的槟榔是传统的、老派的、没有内涵的

- 我们切割新一代槟榔,而非高端槟榔,因为这样市场才足够大;我们切割新一代槟榔领导者,这样可以借趋势之力,在消费升级大背景下,顺势而为

5G槟榔领导者,槟榔新物种

如何落地新一代

- 产品新一代(槟榔+)

- 健康新一代(18蒸、健康芯)

- IP新一代

- 包装新一代

- 互动新一代

- 营销新一代

3、表面上拼的是广告费投入多少,本质上拼的是战略致胜点的把握

[深入的彻底思考] 槟榔这个类别的产品最本质的消费者链接点是?

- 粽子这个品类战略制胜点一定是品质 + 传承,所以五芳斋根本上不断强化品质 + 传承!

- 运动鞋这个品类战略制胜点一定是精神+共鸣,所以Nike有Just Do It, 安踏有永不止步!

- 烟/酒这个品类战略制胜点一定是情怀+形象,所以洋河有男人胸怀,白沙有飞翔文化,黄山有天高云淡!

- 水这个品类的战略执行点一定是暗示+想象,所以农夫有点甜,依云阿尔卑斯,百岁山的水中贵族!

- 槟榔这个品类的战略制胜点一定是欲望+共鸣,挖掘每个男人心底的欲望,所以有Monster释放野性

购买逻辑把握:(1)有共鸣及情感链接时,消费者到终端会选被打动的品牌,(2)如果没有,则会选大家都买的品牌(跟风)

所以我们的选择是:率先打动消费者,我们率先打动的话,畅销型的诉求就会失效(釜底抽薪)

共鸣成为品牌畅销及做第一的原因,而不是畅销是畅销的原因

- 期间建立高端认知非常重要:Nike不断捆绑知名运动员

4、表面上拼的是品牌定位,本质上拼的是基于品牌定位的整体资源配置及运营配衬(压强到不对称竞争点)

[深入的彻底思考] 整体大于整体各部分的总和,战略决定了公司资源配置,资源配置决定企业成本,想透再打!才是最省钱的,因为这样不浪费钱,不花不该花的钱,该花的钱坚决花,花出效果

- 合成天下定位: 湖南人更爱吃

- 战略资源配置:公关 + 综艺 + 户外大牌 + 赞助 + 门头 + 扫码…..

- 张新发定位:百年老字号

- 战略资源配置:百年故事 + 非遗公关 + 电视报道 + 公益 + 户外大牌 + 专卖店 + 门头 + 花式扫码…..

- 胖哥定位:男人范 (每个男人心中都住着一个男人范)【去掉槟榔低端、Low的形象】

- 战略资源配置:公关 + 捆绑潮流元素 + 户外大牌 + 专卖店 + 门头 + 扫码 + 数字营销…..

5、表面上节省品牌费用是省钱,实际上是多花钱

[深入的彻底思考]

- 品牌力弱的时候,促销力就要强(来一包)

- 产品短生命周期模式导致产品品牌资产及主品牌资产均得不到有效积累

- 最省钱的方法是储蓄品牌资产及储蓄消费者资产

- 互动形式创新可以节省大量的企业营销成本


6、表面渠道与厂家是相互博弈,本质上是大家共同打造一台爆米花机,共同赚钱

[深入的彻底思考]

做营销的,就这两项工作:第一项,把这个爆米花机设计好、制造好、调试好,让它的产出尽量地放大;第二个,你要给它足够的玉米。这样一台好的机器你扔一个玉米太浪费了,你要找一个最佳的,然后往里扔玉米,是扔一把好,还是扔一碗好?” — 史玉柱

渠道管理的工作就是打造这样一台爆米花机器,a. 推拉并举:带着经销商往前走、b.利益链分配:成本—厂价—批价—售价的三级分配,对应厂商渠不同责权利 。


7、表面上拼的是规模实力,本质上拼的是基战略节奏的把控(竞争格局)

[深入的彻底思考]

口味王瞄着我们的战略弱势(销售落后),把竞争对手拖入到它的战略节奏中,

目前行业竞争最大的问题是,是陷入了主竞争对手的战略节奏中。

口味王打畅销、高端、增长量、10包中有7包,湘潭铺子已经陷入了领导者节奏中,跟随性地去打更高端增长575%,高端槟榔领导者…这样的打法是行业老大把跟随这拖入同质化竞争的泥潭,变成一场消耗战,而消耗战唯一有利的是行业老大。

胖哥建立属于自己的战略节奏有三个必须:

1、必须打强差异化点:建立属于胖哥的诉求方向

2、必须建立胖哥思想领导力:必须用胖哥的方式起来解释行业发展、解释需求

3、必须建立胖哥的营销套路:形成胖哥独特的营销范式,让竞品跟进


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